Integrated Destination คืออะไร และทำไมพัทยาต้องเปลี่ยนเกม
โรงแรมรีสอร์ตรวมศูนย์ หรือ Integrated Destination คือรูปแบบลงทุนโรงแรมที่ไม่ขายแค่ห้องพัก แต่ผสานที่พัก สวนน้ำ ความบันเทิง ร้านอาหาร เวลเนส และพื้นที่ประชุมเข้าไว้ในสินค้าบริการรวมเดียว เป้าหมายคือทำให้เวลาที่แขกใช้ในโรงแรมถูกแปลงเป็นรายได้หลากหลายช่องทาง ทั้งรายได้จากห้องพักและรายได้นอกห้องพัก โดยมุ่งให้ลูกค้าอยู่ได้นาน ใช้จ่ายมากขึ้น และมองโรงแรมเป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวพัทยา ไม่ใช่เพียงที่นอนค้างคืน วันที่ 28 สิงหาคม บริษัท แอล เอช มอลล์ แอนด์ โฮเทล จำกัด ประกาศเปิดตัวแกรนด์ เซนเตอร์ พอยต์ วอยาจ พัทยา โรงแรมลำดับที่ 10 ของกลุ่ม ภายใต้แนวคิดนี้ การเลือกพัทยาไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เมืองชายทะเลแห่งนี้กำลังเดินจากภาพจำเดิมเรื่องทะเลและค่าห้องถูก ไปสู่การเป็นจุดหมาย Family และ MICE ระดับโลก การลงทุนครั้งใหญ่จึงมีนัยสำคัญกับโครงสร้างเศรษฐศาสตร์ท่องเที่ยวชายฝั่ง ที่กำลังเปลี่ยนจากการแย่งลูกค้าด้วยจำนวนห้องและราคาต่ำ ไปสู่การแข่งกันสร้างประสบการณ์ครบวงจรในพื้นที่เดียว
4,300 ล้านบาทเพื่อเปลี่ยนเวลาของแขกให้กลายเป็นหลายกระเป๋ารายได้
หัวใจของโมเดลโรงแรมรีสอร์ตรวมศูนย์คือการมองเวลาเป็นสินทรัพย์ ไม่ใช่แค่จำนวนห้องที่ขายได้ LHMH ทุ่มลงทุนกว่า 4,300 ล้านบาทในการพัฒนาแกรนด์ เซนเตอร์ พอยต์ วอยาจ พัทยาบนพื้นที่กว่า 111,100 ตารางเมตร เพื่อสร้างโครงการในกลุ่ม Limited Collection ที่เป็น Themed Hotel และถูกวางตำแหน่งเป็น Integrated Destination Hotel อย่างชัดเจน สิ่งที่น่าสนใจคือการตั้งเป้าให้สัดส่วนรายได้นอกห้องพักอยู่ที่ราว 30 เปอร์เซ็นต์ในปีแรก โดยบริษัทคาดว่ารายได้ปีแรกจะอยู่ที่ประมาณ 1,300 ล้านบาท และใช้เวลาคืนทุนราว 7 ปี นี่คือคำประกาศชัดเจนว่าการลงทุนโรงแรมยุคใหม่จะไม่ผูกชีวิตอยู่กับอัตราการเข้าพักเพียงอย่างเดียว แต่จะต้องออกแบบแหล่งรายได้เสริมจากสวนน้ำ ร้านอาหาร สปา และกิจกรรมภายในรีสอร์ตรวมศูนย์ ให้สามารถสร้างกระแสเงินสดต่อเนื่องแม้ในช่วงโลว์ซีซัน ซึ่งเป็นจุดอ่อนใหญ่ของโมเดลโรงแรมชายทะเลแบบเดิม
จากขายห้องพักสู่ขายประสบการณ์ Borderless Journey
Grand Centre Point Voyage เลือกเดินเกมด้วยแนวคิด The Borderless Journey ที่ต้องการให้แขกเดินทางจากจุดเช็กอินไปถึงเช็กเอาต์โดยไม่รู้สึกว่ากำลังอยู่แค่ในโรงแรม แต่กำลังอยู่ในเมืองเล็กที่มีทั้งสวนน้ำ ความบันเทิง เวลเนส กิจกรรมครอบครัว และการประชุมในพื้นที่เดียว นี่คือการขยับจากการออกแบบห้องพัก ไปสู่การออกแบบเส้นทางประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก การยกระดับพัทยาให้เป็น World-Class Family & MICE Destination สะท้อนความเชื่อว่าห้องพักในโครงการลักษณะนี้สามารถตั้งราคาสูงกว่าโรงแรมห้าดาวทั่วไปราว 15–20 เปอร์เซ็นต์ แทนที่จะแข่งกันลดราคา โมเดลรายได้นอกห้องพักและสินค้าแบบรวมศูนย์เลือกแข่งกันในระดับโทนประสบการณ์ ตั้งแต่เด็กและครอบครัวไปจนถึงลูกค้ากลุ่มองค์กร การทำให้ทุกเซ็กเมนต์มีสิ่งให้ใช้เวลาอยู่ในโครงการคือวิธีผลักดันรายได้ต่อหัวให้สูงขึ้นอย่างมีเหตุผล มากกว่าการพึ่งการขึ้นราคาห้องอย่างเดียว
วอยาจในฐานะตัวอย่างของโรงแรมรีสอร์ตรวมศูนย์ที่เขียนกติกาพัทยาใหม่
เมื่อลองดูทั้งพอร์ตของ Grande Centre Point ในพัทยาจะเห็นการวางหมากเพื่อครอบคลุมเซ็กเมนต์แตกต่างกัน แกรนด์ เซนเตอร์ พอยต์ พัทยาเน้นความสะดวกติดศูนย์การค้า ขณะที่แกรนด์ เซนเตอร์ พอยต์ สเปซ พัทยาเน้นเทคโนโลยีและครอบครัว ส่วน Voyage ถูกออกแบบให้เป็น Integrated Destination ที่รวมการพักผ่อน สวนน้ำ ความบันเทิง และ MICE เข้าไว้ในรีสอร์ตรวมศูนย์เดียว ในปีนี้สองโครงการแรกมีอัตราการเข้าพักเฉลี่ยเกิน 90 เปอร์เซ็นต์ จึงไม่น่าแปลกที่บริษัทกล้าตั้งเป้าอัตราการเข้าพักของ Voyage ในปีแรกไว้ที่ 75–80 เปอร์เซ็นต์ และคาดว่าจะขึ้นถึง 90–95 เปอร์เซ็นต์ในช่วงไฮซีซัน จุดที่น่าสนใจที่สุดสำหรับนักท่องเที่ยวพัทยา คือการที่โรงแรมไม่ได้บอกให้คุณออกไปใช้เงินข้างนอก แต่เชิญให้ใช้เวลาทั้งวันในพื้นที่เดียวผ่านสินค้าบริการรวมหลากหลาย นี้เปลี่ยนบทบาทโรงแรมจากโครงสร้างรองรับการท่องเที่ยว ไปเป็นเครื่องจักรหลักสร้างมูลค่าเศรษฐกิจชายฝั่ง ซึ่งจะเห็นผลชัดเมื่อโครงการเปิดเต็มรูปแบบและมีส่วนผลักดันรายได้รวมของกลุ่มโรงแรมไปสู่ระดับ 8,000 ล้านบาทในปีเดียว
จากพัทยาสู่พอร์ตลงทุนโรงแรมใหม่ โมเดลรายได้นอกห้องพักจะกลายเป็นมาตรฐาน
สิ่งที่ทำให้ Grand Centre Point Voyage พิเศษไม่ใช่แค่ขนาดการลงทุน แต่คือความชัดเจนว่าบริษัทกำลังใช้พัทยาเป็นห้องทดลองโมเดลรายได้นอกห้องพักในสเกลใหญ่ เป้ารายได้ 1,300 ล้านบาทในปีแรก โดยมีสัดส่วน Non-Room Revenue ราว 30 เปอร์เซ็นต์ บอกเราว่าเกมใหม่นี้ไม่ได้เป็นเพียงแนวคิดเชิงทฤษฎี แต่เป็นตัวเลขที่ถูกนำไปผูกกับแผนคืนทุนและการเติบโตของทั้งกลุ่มสินทรัพย์ การเปิด Voyage แบบเต็มรูปแบบในเดือนตุลาคมจะเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ช่วยผลักดันรายได้รวมของกลุ่มโรงแรมไปที่ 8,000 ล้านบาทในปีเดียว ขณะเดียวกัน บริษัทก็เดินหน้าพัฒนาพอร์ตโฟลิโออสังหาริมทรัพย์เพื่อการท่องเที่ยวโครงการถัดไปในเมืองหลวงที่มีมูลค่าลงทุนหลายพันล้านบาทเช่นกัน เมื่อโมเดลรีสอร์ตรวมศูนย์ถูกพิสูจน์แล้วว่าจับตลาดครอบครัวและองค์กรได้พร้อมกัน เรามีโอกาสจะเห็นแนวทางคล้ายกันถูกขยายไปสู่ทำเลยอดนิยมอื่น ส่งผลให้มาตรวัดความสำเร็จของการลงทุนโรงแรมในยุคใหม่ต้องมองลึกกว่าอัตราการเข้าพัก และหันไปให้ความสำคัญกับคุณภาพรายได้นอกห้องพักมากขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
