อีคอมเมิร์ซ แบรนด์ พาร์ทเนอร์ชิป ไม่ใช่แค่ดีล แต่คือยุทธศาสตร์เติบโต
อีคอมเมิร์ซ แบรนด์ พาร์ทเนอร์ชิป คือการที่แพลตฟอร์มออนไลน์จับมือกับแบรนด์สินค้าเพื่อออกแบบแคมเปญร่วมกัน ตั้งแต่สินค้าลิมิเต็ด การลดราคาตามช่วงเวลา ไปจนถึงประสบการณ์ช้อปปิ้งเฉพาะบนแพลตฟอร์มเดียว เป้าหมายไม่ใช่แค่ยอดขายระยะสั้น แต่เป็นการขยายฐานลูกค้า เพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค และสร้างภาพจำใหม่ให้กับทั้งแบรนด์และแพลตฟอร์มในโลกดิจิทัลที่การแข่งขันสูงและผู้ใช้มีตัวเลือกมหาศาลในทุกหมวดสินค้า
กรณีรองเท้าวิ่ง adidas ZENBOOST ที่วางจำหน่ายแบบเอ็กซ์คลูซีฟบนแพลตฟอร์มรายใหญ่ แสดงให้เห็นภาพชัดเจนของพาร์ทเนอร์ชิปยุคใหม่ เมื่อแคมเปญ adidas Regional Super Brand Day ถูกจัดพร้อมกันใน 6 ประเทศ ผ่านร้านค้าทางการของแบรนด์บนแพลตฟอร์มเดียว ไม่ได้เป็นแค่การเปิดตัวสินค้า แต่เป็นการประกาศว่าการเติบโตเลขสองหลักของยอดขายสินค้า ออนไลน์มาจากความร่วมมือเชิงกลยุทธ์มากกว่าการลดราคาแบบกระจายๆ ปราศจากเรื่องราวหรือประสบการณ์ร่วมที่ดึงผู้บริโภคให้รู้สึกว่า "ต้องซื้อช่วงนี้เท่านั้น"
เคสลาซาด้ากับ adidas และแคมเปญวันเกิด: พิสูจน์พลังดีลเอ็กซ์คลูซีฟ
เมื่อแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจับมือแบรนด์ระดับโลก ผลลัพธ์ไม่ใช่แค่ยอดขายพุ่ง แต่คือการยึดพื้นที่จิตใจผู้บริโภค แคมเปญ adidas Regional Super Brand Day ที่ให้รองเท้าวิ่ง adidas ZENBOOST จำหน่ายเฉพาะบนแพลตฟอร์มระหว่างวันที่ 18 สิงหาคม ถึง 19 กันยายน ผ่านร้านค้าทางการของแบรนด์ สอดคล้องกับข้อมูลของแพลตฟอร์มเองที่พบว่ายอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อในหมวดรองเท้ากีฬาช่วงไตรมาสสองเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 30 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า นี่คือคำพูดที่ควรถูกอ้างซ้ำในวงการมาร์เก็ตติ้ง เพราะมันยืนยันว่าดีลเอ็กซ์คลูซีฟไม่ใช่ลูกเล่น แต่เป็นตัวคูณยอดขายอย่างเป็นรูปธรรม
ฝั่งแคมเปญวันเกิดของแพลตฟอร์มเองก็เดินเกมคล้ายกัน แคมเปญฉลองครบรอบ 10 ปีที่จัดต่อเนื่อง 10 วันระหว่างวันที่ 27 มีนาคม-5 เมษายน ใช้ช่วงเวลาโปรโมชั่นอย่าง “Midnight Offers” และ “Crazy Brand Mega Offers” เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้ามาช้อปในหน้าต่างเวลาที่กำหนด การจัดโครงสร้างโปรโมชั่นให้เข้มข้นในบางชั่วโมงบางวัน ทำให้พฤติกรรมช้อปมีความหนาแน่น เกิดยอดขายแบบพีค และสร้างความรู้สึกว่า ถ้าไม่ช้อปตอนนี้ก็จะพลาดดีลสำคัญไป แทนที่จะปล่อยให้การซื้อกระจายตลอดทั้งแคมเปญแบบไร้จุดเร่ง
ผู้หญิง ช้อปออนไลน์ คือแกนหลักของการออกแบบแคมเปญแบรนด์
การเติบโตของพาร์ทเนอร์ชิปบนอีคอมเมิร์ซจะไม่มีทางเกิดขึ้นถ้าไม่เข้าใจว่าใครคือคนที่กด “ชำระเงิน” ตัวจริง ข้อมูลจากแคมเปญวันเกิดแพลตฟอร์ม 10 ปีเผยว่า นักช้อปผู้หญิงคิดเป็นสัดส่วนถึง 65% ของผู้ที่ร่วมช้อปในช่วง 2 ชั่วโมงแรก ซึ่งเป็นช่วงดีลแรงที่สุดของแคมเปญ และจากผลสำรวจระดับภูมิภาคเดียวกัน ผู้หญิงอายุ 16-24 ปีมากกว่า 90% บอกว่าตนใช้จ่ายออนไลน์มากขึ้นหลังเกิดโรคระบาด และมากกว่าครึ่ง (52%) ระบุว่าเมื่อใส่สินค้าในรถเข็น จะรอส่วนลดก่อนค่อยจ่ายเงิน นี่ไม่ใช่แค่สถิติ แต่มันคือโรดแมปให้แบรนด์และแพลตฟอร์มออกแบบแคมเปญได้ตรงคนและตรงเวลา
เมื่อผู้หญิงกลายเป็นนักล่าส่วนลดกลุ่มใหญ่ที่สุด พาร์ทเนอร์ชิปจึงต้องคิดจากมุมมองของเธอเป็นหลัก ทั้งในแง่หมวดสินค้า เวลาออกโปร และช่องทางสื่อที่ใช้สื่อสาร การผลักดันยอดขายสินค้า ออนไลน์ผ่านดีลร่วมกับแบรนด์ดัง หากไม่จับจังหวะให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และความคาดหวังของผู้หญิงกลุ่มนี้ ก็เท่ากับปล่อยให้ลูกค้าหลักไหลไปหาคู่แข่งที่เข้าใจเธอดีกว่า และในยุคที่การเปลี่ยนแพลตฟอร์มเกิดขึ้นในไม่กี่คลิก ความไม่เข้าใจผู้ใช้คือความเสี่ยงเชิงธุรกิจที่รุนแรงกว่าที่หลายองค์กรคิด
แบรนด์ดั้งเดิมกับสมรภูมิใหม่: วาโก้และการรุกอีคอมเมิร์ซอย่างมีชั้นเชิง
ตัวอย่างสำคัญของแบรนด์ที่ไม่ยอมปล่อยให้โลกออนไลน์ผ่านไปคือ วาโก้ แบรนด์ชุดชั้นในที่อยู่คู่สังคมมายาวนานกว่า 50 ปี และครองตำแหน่งแบรนด์ยอดนิยมอันดับหนึ่งของไทยในหมวดชุดชั้นในทุกวัย ทุกไซซ์ ทุกคัพต่อเนื่องถึง 11 ปี หากมองผิวเผิน การเป็นแชมป์ออฟไลน์ก็ดูเพียงพอแล้ว แต่วาโก้กลับเลือกเดินหน้าอย่างชัดเจนในช่องทางอีคอมเมิร์ซ ผนึกกำลังกับแพลตฟอร์มรายใหญ่เพื่อยกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ รุกออนไลน์เต็มที่ใน 2 ไตรมาสสุดท้ายของปีเพื่อดันยอดขายและฐานลูกค้าให้เติบโตแบบก้าวกระโดด นี่คือท่าทีของแบรนด์ที่เข้าใจว่า ถ้าไม่สร้างพื้นที่ในดิจิทัล วันนี้ วันหนึ่งตำแหน่ง “อันดับหนึ่ง” ก็อาจไม่ใช่ภาพถาวร
จุดแข็งของวาโก้คือการไม่แยกโลกออนไลน์ออกจากกลยุทธ์หลัก แต่ผสานเข้ากับสามเสาหลักของแบรนด์ คือ “ผลิตภัณฑ์ – สังคม – ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า” ที่ใช้ทั้งนวัตกรรมสินค้า กิจกรรมรับผิดชอบต่อสังคม และการสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งไร้รอยต่อบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ การเข้าร่วมมหกรรมช้อปปิ้งระดับภูมิภาคเช่น Shopee 9.9 วันช้อปแห่งปี : Super Shopping Day ซึ่งจัดในกรอบเวลาจำกัดถึงวันที่ 10 กันยายน เป็นการใช้จังหวะแคมเปญใหญ่ให้เป็นตัวเร่งการรับรู้และยอดขาย โดยไม่ต้องทุบราคาตลอดปี การเล่นในสนามที่แพลตฟอร์มเป็นคนตั้งกติกา แต่แบรนด์เข้าใจเกม ทำให้ทั้งคู่ได้ประโยชน์ร่วมกัน
ดีลจำกัดเวลาและแคมเปญตัวเลขซ้ำ: เครื่องมือสร้างเร่งด่วนและยอดขายหนาแน่น
หนึ่งในรูปแบบแคมเปญที่ถูกใช้จนกลายเป็นภาษากลางของอีคอมเมิร์ซคือ “double digit day” หรือวันที่ตัวเลขซ้ำกัน ซึ่งถูกออกแบบให้เป็นวันช้อปแห่งปีของแพลตฟอร์มต่างๆ การเปิดตัวแคมเปญลดแรงวันเดียว เช่น “Lazada 2.2 ลดแรง หลายต่อ” ที่ให้ส่วนลด TOPPING DISCOUNTS ถึง 6 ต่อ และจัดเพียงวันที่ 2 กุมภาพันธ์ วันเดียวเท่านั้น แสดงให้เห็นแนวคิดการสร้างความเร่งด่วนโดยตั้งเส้นตายที่ชัดเจน ดีเดย์วันเดียวบังคับให้ผู้บริโภคตัดสินใจเร็ว เพราะรู้ว่าหากเลยวันที่ระบุไป ดีลทั้งหมดจะหายไปทันที ซึ่งช่วยผลักดันอัตราการแปลงเป็นยอดขายได้ดีกว่าการลดราคายาวๆ แบบไม่ชัดเจนว่าจะจบเมื่อไร
แพลตฟอร์มยังใช้เครื่องมือ “ลิมิเต็ดไทม์ดรอป” ทั้งในรูปแบบดีลแบรนด์เฉพาะช่วง และสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟบนช่องทางเดียวอย่าง “Lazada EXCLUSIVE” ที่เป็นแหล่งรวมสินค้าแบรนด์ดังที่จำหน่ายเฉพาะบนแพลตฟอร์ม และการวางแผนจัดมหกรรมเซลใหญ่ วันเกิดลาซาด้า ระหว่างวันที่ 24-27 มีนาคม พร้อมดีลและส่วนลดพิเศษ รวมถึงการให้รองเท้า adidas ZENBOOST จำหน่ายเฉพาะบนแพลตฟอร์มในช่วงวันที่กำหนด ทั้งหมดสะท้อนวิธีคิดเดียวกัน คือทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าถ้าจะช้อปแบรนด์นี้ในดีลที่ดีที่สุด ต้องมาในช่วงเวลานี้และแพลตฟอร์มนี้เท่านั้น ผลลัพธ์คือการสร้างทั้งยอดขายที่หนาแน่นและความผูกพันระยะยาวกับแพลตฟอร์ม
