ศึกชิงบัลลังก์โรงแรมหรูระดับโลกในอาเซียน

จากโรงแรมภูมิภาคสู่สนามโรงแรมหรูระดับโลก

การแข่งขันของโรงแรมหรูระดับโลกในอาเซียน คือกระบวนการที่เครือโรงแรมระดับภูมิภาคและผู้ประกอบการรายใหม่ เร่งขยายธุรกิจโรงแรมเข้าสู่เซกเมนต์ลักชัวรี่และอัพสเกล พร้อมสร้างแบรนด์และประสบการณ์เฉพาะตัว เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวกำลังซื้อสูงและเพิ่มมูลค่าการใช้จ่ายต่อหัวในตลาดท่องเที่ยวที่เริ่มอิ่มตัวในด้านจำนวนผู้เดินทาง หัวใจของเกมนี้ไม่ใช่แค่การสร้างลักชัวรี่รีสอร์ทเพิ่ม แต่คือการขยับฐานะจากผู้เล่นระดับภูมิภาคไปสู่เวทีโลก ใครออกตัวก่อนและชัดเจนกว่า ย่อมมีโอกาสคว้าส่วนแบ่งตลาดบนที่ทำกำไรได้สูงกว่า แม้ต้องยอมรับความเสี่ยงด้านต้นทุนและการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นก็ตาม

ดุสิตธานี: จากเวทีเอเชียสู่แบรนด์หรูระดับโลก

ดุสิตธานีกำลังส่งสัญญาณชัดเจนว่าไม่ได้ยอมรับบทผู้เล่นระดับภูมิภาคอีกต่อไป การประกาศแผนเปิดโรงแรมและรีสอร์ตเพิ่ม 14 แห่ง ภายในปีเดียว ครอบคลุม 7 ประเทศ ทั้งเอเชียและยุโรป ช่วยดันพอร์ตโฟลิโอไปสู่ 62 โรงแรม รวมราว 13,700 ห้อง ใน 17 ประเทศทั่วโลก นี่คือก้าวสำคัญจากการเป็นแบรนด์ที่รู้จักในไม่กี่ตลาด สู่การปักหมุดเป็นโรงแรมหรูระดับโลกที่มีเครือข่ายจริง การบุกเมืองท่องเที่ยวสำคัญอย่างเกียวโตด้วยแบรนด์ดุสิตธานีในกลุ่มลักชัวรี่ และแบรนด์อาศัยที่เน้นกลุ่มมิลเลนเนียล รวมถึงการเปิดบูติกโฮเทลภายใต้แบรนด์ดุสิตสวีทในเอเธนส์ สะท้อนกลยุทธ์ “หรูแบบมีบุคลิก” มากกว่าแค่เพิ่มจำนวนห้องพัก การเน้นเมืองที่มีทุนทางวัฒนธรรมสูงทำให้แบรนด์มีโอกาสเล่าเรื่องความหรูที่ผูกกับประสบการณ์ท้องถิ่น ไม่ใช่เพียงความอลังการของสิ่งปลูกสร้าง

เซ็นทารา รีเซิร์ฟ และการปั้นภาพลักษณ์ Quiet Luxury

อีกขั้วหนึ่งของสนามลักชัวรี่คือเซ็นทารา ที่เลือกปั้นแบรนด์เซ็นทารา รีเซิร์ฟเป็นเรือธงในระดับบนโดยตรง รีสอร์ทแห่งที่สอง เซ็นทารา รีเซิร์ฟ กระบี่ ถูกออกแบบให้เป็นหมุดหมาย “Quiet Luxury” ที่เน้นความสงบและความแท้ มากกว่าความเว่อร์วัง ด้วยทำเลอ่าวส่วนตัวที่เข้าถึงได้เพียงทางเรือ และจำนวนห้องพัก ห้องสวีท และพูลวิลลา 120 ห้อง ขนาดตั้งแต่ 75 ถึง 388 ตารางเมตร จุดสำคัญคือแนวคิดการบริการแบบปรับให้เหมาะกับแต่ละคน ทุกการเข้าพักถูกออกแบบผ่านประสบการณ์ที่ได้แรงบันดาลใจจากท้องถิ่น และทริปที่จัดโดย Reserve Host ประจำตัวแขกแต่ละคน นี่คือการขยับจากโรงแรมหรูที่เน้นสิ่งอำนวยความสะดวก ไปสู่แบรนด์ที่ขาย “ความหมายของการเดินทาง” ซึ่งเป็นภาษาเดียวกับนักท่องเที่ยวกำลังซื้อสูงยุคใหม่

ดีมานด์บนพุ่ง: ซัพพลายใหม่เทน้ำหนักไปที่ลักชัวรี่–อัพสเกล

ฝั่งดีมานด์บนไม่ได้เกิดขึ้นลอยๆ รายงานตลาดโรงแรมล่าสุดชี้ว่า เมืองหลักอย่างกรุงเทพฯ มีห้องพักโรงแรมรวม 105,038 ห้อง โดยประมาณ 65% อยู่ในกลุ่มลักชัวรี่และอัพสเกล และยังมีโรงแรมใหม่อีกประมาณ 17,590 ห้องที่กำลังตามเข้ามา ซึ่งราว 80% เป็นโรงแรมระดับลักชัวรี่และอัพสเกล ภาพนี้สะท้อนว่าผู้ประกอบการและภาครัฐหันมาเน้นคุณภาพรายได้ มากกว่าการไล่ตัวเลขนักท่องเที่ยว ข้อเท็จจริงอีกด้านคือ โรงแรมหรูไม่ได้การันตีรายได้โดยอัตโนมัติ เมื่อทุกคนวิ่งขึ้นมาบนเซกเมนต์เดียวกัน การแข่งขันจะไม่ใช่สงครามราคา แต่เป็นสงคราม “ความต่าง” ใครไม่มีเรื่องเล่าเฉพาะตัว แพลตฟอร์มรายได้หลากหลาย เช่น เวลเนส งานอีเวนต์ หรือประสบการณ์เฉพาะทาง ก็เสี่ยงติดกับดักต้นทุนสูงและค่าเฉลี่ยรายได้ต่อห้องที่ไม่เติบโตตามฝัน

ญี่ปุ่นบุกเมืองรอง โมเดลใหม่เปลี่ยนเกมเจ้าของ–ผู้บริหาร

ขณะที่เครือใหญ่แข่งกันเปิดลักชัวรี่รีสอร์ทในเมืองหลัก ผู้เล่นสัญชาติญี่ปุ่นอย่างโคโค โกลบอล ฮอสพิทอลลิตี้กลับเลือกกลยุทธ์แตกต่าง บริษัทบริหารจัดการโรงแรมครบวงจรรายนี้เปิดโคโคเทล เชียงราย แอร์พอร์ต สวีทส์ เป็นโรงแรมแห่งแรกในเชียงราย และกลายเป็นโรงแรมแห่งที่ 20 ในไทยของเครือ เมื่อรวมอีก 1 แห่งในญี่ปุ่นทำให้มียอดรวม 21 แห่ง สิ่งที่น่าสนใจคือโมเดลการแยกเจ้าของออกจากผู้บริหารอย่างชัดเจน ใช้ระบบ Centralized Operation ทำให้โรงแรมขนาดกลาง 75 ห้องในเชียงรายดำเนินการด้วยพนักงานประจำเพียง 17 คน แต่ยังสร้างประสบการณ์สนุกแบบ “Kokotel as Entertainment” เช่น มาสคอตแกะ ขนมต้อนรับไม่อั้น และอุปกรณ์เด็กครบชุด นี่คือคำตอบต่อเจ้าของโรงแรมเมืองรองที่อยากยกระดับสู่ตลาดท่องเที่ยวบน แต่ไม่อยากแบกรับภาระการบริหารเอง

โอกาสและความเสี่ยงของศึกโรงแรมหรูในอาเซียน

เมื่อดูภาพรวม เราเห็นชัดว่าตลาดท่องเที่ยวกำลังผลักผู้ประกอบการให้ขยับไปบนสิ่งที่ทำกำไรสูงกว่า ตั้งแต่ดุสิตธานีที่เร่งปักหมุดทั่วโลก ไปจนถึงเซ็นทาราที่สร้างแบรนด์ Quiet Luxury ของตัวเอง และผู้จัดการญี่ปุ่นที่บุกเมืองรองด้วยโมเดลบริหารใหม่ คำถามไม่ใช่ว่าตลาดลักชัวรี่รีสอร์ทจะโตหรือไม่ แต่คือใครจะอยู่รอดในสนามที่ทุกคนต่างยกระดับตัวเองขึ้นมา ผู้เล่นที่ชนะในระยะยาวจะต้องทำสามอย่างพร้อมกัน หนึ่ง สร้างแบรนด์ชัดเจน มีบุคลิกและเรื่องเล่าของตัวเอง สอง ใช้โมเดลธุรกิจที่ควบคุมต้นทุนได้ทั้งในเมืองหลักและเมืองรอง และสาม ให้ความสำคัญกับประสบการณ์แขกในระดับบุคคลอย่างแท้จริง นักเดินทางในตลาดบนไม่ได้มองหาแค่โรงแรมหรูระดับโลก เขามองหาสิ่งที่ทำให้การเดินทางครั้งนั้นแตกต่างจากทุกครั้งก่อนหน้า