สงครามแบรนด์อาหารจีนพรีเมียม บุกยึดใจสายกินด้วยโมเดลสาขาและแฟรนไชส์

แบรนด์อาหารจีนพรีเมียมจากคู่แข่งต่างแดนสู่ตัวเล่นหลักในตลาดพรีเมียมไทย

สงครามใหม่ในตลาดพรีเมียมไทยคือการแข่งขันของแบรนด์อาหารจีนที่ขยายสาขาเชิงรุก ใช้ภาพลักษณ์พรีเมียมและระบบแฟรนไชส์อาหารแบบครบวงจร เพื่อช่วงชิงเวลามื้ออาหารและงบกินดื่มของผู้บริโภคกลุ่มมีกำลังซื้อ ทั้งสายชานม ชาสด ไปจนถึงอาหารรสจัดสไตล์ร้านอาหารสยายที่เน้นประสบการณ์ในศูนย์การค้าชั้นนำ ผสมแนวคิดไลฟ์สไตล์ร่วมสมัยเข้ากับเมนูที่เข้ากับลิ้นคนไทยอย่างตั้งใจ

แกนกลางของกระแสนี้คือสองชื่อที่กำลังถูกพูดถึงในวงการ แบรนด์อาหารจีนอย่าง YONNY และแบรนด์ชาพรีเมียม YONNY HEYTEA ที่เลือกใช้ตลาดพรีเมียมไทยเป็นฐานยุทธศาสตร์ ไม่ใช่แค่ทดลองตลาด แต่ใช้เป็นจุดตั้งต้นสู่การขยายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทั้งคู่ไม่ลงสนามแบบลองผิดลองถูก หากวางหมากชัดเจนตั้งแต่ทำเล เมนู ไปจนถึงโครงสร้างแฟรนไชส์ และนี่คือสัญญาณว่าผู้เล่นท้องถิ่นจะต้องยกเกมขึ้นอีกระดับ หากไม่อยากถูกเบียดไปอยู่มุมเล็กลงเรื่อยๆ

YONNY ร้านอาหารสยาย สปีดสาขาและโมเดลแฟรนไชส์ที่มองไกลกว่าการเปิดร้าน

YONNY แบรนด์อาหารในเครือ Yu Ni Zai Yi Qi เลือกเดินเกมเร็ว เปิดสาขาแรกในไทยเมื่อเดือนมิถุนายน 2568 ก่อนจะกดคันเร่งเปิดเพิ่มอีก 6 สาขาพร้อมกันในกรุงเทพฯ และเชียงใหม่ จนมีรวม 23 สาขาในเวลาไม่นาน ตัวเลขนี้สะท้อนวิธีคิดแบบเชนระดับสากล ที่ไม่มองสาขาใหม่เป็นเพียงจุดขาย แต่เป็นหมุดของระบบธุรกิจทั้งหมด ตั้งแต่ซัพพลายเชน การฝึกอบรม ไปจนถึงดิจิทัลโอเปอเรชัน

ร้านอาหารสยายของ YONNY เลือกรูปแบบร้านขนาดใหญ่ พื้นที่ตั้งแต่ประมาณ 100 ตารางเมตร บางสาขามีหน้าร้านยาวกว่า 23 เมตร เพื่อรองรับทั้งมื้อเดี่ยวและมื้อกลุ่มตั้งแต่เที่ยงถึงดึก เมนูหลักคือปลาต้มผักกาดดองหรือ Sauerkraut Fish และมินิฮอตพอตที่ให้ลูกค้าเลือกวัตถุดิบเอง เจาะพฤติกรรมคนไทยที่ชอบรสเปรี้ยวเผ็ดและการแชร์อาหารร่วมกัน ยิ่งเมื่อสาขาต้นแบบมีลูกค้าคนไทยกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ และกลับมาซ้ำเกิน 50 เปอร์เซ็นต์ ก็ยิ่งยืนยันว่ากลยุทธ์นี้เข้าเป้าโดยตรง

HEYTEA ชาพรีเมียมราคา 90–195 บาท กับการยกระดับเกมเครื่องดื่มในห้างกลางเมือง

ฝั่งเครื่องดื่ม HEYTEA เข้าสู่สมรภูมิผ่านโมเดล HEYTEA Lab ในศูนย์การค้าใจกลางเมือง เลือกทำเลที่เข้าถึงทั้งคนเมืองและนักท่องเที่ยว ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์การขยายแบรนด์ในเมืองสำคัญทั่วโลก แบรนด์ที่เติบโตจากร้านขนาดประมาณ 20–30 ตารางเมตรสู่เครือข่ายกว่า 4,000 สาขาใน 11 ประเทศ ใช้ไทยเป็นอีกหมุดสำคัญของการบุกตลาดเครื่องดื่มชงสดระดับบน

การวางราคาชาอยู่ราว 90–195 บาท คือการประกาศชัดว่าตั้งใจเล่นในตลาดพรีเมียม ไม่ใช่ชานมราคาประหยัด แต่สิ่งที่ทำให้น่าจับตากว่าคือการทำ Localization อย่างจริงจัง เมนูอย่าง teaAir Rock Oolong Jackfruit ที่ใช้ชาอู่หลงผสมขนุน มะละกอ มะพร้าว ไปจนถึงครัวซองต์ครีมชานมแบบเบเกอรีและไอศกรีมรสชานมแบบเจลาโต ล้วนต่อยอดจากวัตถุดิบที่คนไทยคุ้นเคย HEYTEA จึงไม่ได้ขายแค่ชา แต่ขายประสบการณ์ไลฟ์สไตล์ที่เชื่อมกับแฟชั่น ศิลปะ และวัฒนธรรมร่วมสมัยให้คนรุ่นใหม่รู้สึกว่าการถือแก้วชาเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงตัวตน

ไทยในสายตาแบรนด์จีน ฐานยุทธศาสตร์เอเชียตะวันออกเฉียงใต้และสนามทดลองโมเดลแฟรนไชส์อาหาร

ทั้ง YONNY และ HEYTEA มองตลาดพรีเมียมไทยเกินกว่าการเพิ่มยอดขายในอีกหนึ่งประเทศ พวกเขามองเห็นฐานผู้บริโภคที่เปิดรับเทรนด์อาหารจีนมาแรงไม่หยุด และใช้ไทยเป็นจุดต่อของเครือข่ายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สำหรับ YONNY การเคยทดลองเปิด 6 สาขาพร้อมกันในมาเลเซียสองรอบ จนกลายเป็นหนึ่งในเครือร้านอาหารจีนที่มีสาขามากที่สุดในประเทศนั้นภายใน 10 เดือน กลายเป็นต้นแบบระบบขยายสาขาที่ครบทั้งสินค้า ทำเล ซัพพลายเชน และระบบแฟรนไชส์

ในไทย YONNY จับมือศูนย์แฟรนไชส์เพื่อจัดสัมมนาลงทุนและเปิดรับพันธมิตรแฟรนไชส์อาหารอย่างเป็นระบบ แปลว่าตลาดนี้จะไม่ได้เห็นแค่ร้านของบริษัทแม่ แต่จะเห็นเครือข่ายผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่ต่อยอดแบรนด์ออกไป ขณะที่ HEYTEA ใช้โมเดล Lab และราคาพรีเมียมผูกกับงานออกแบบร้านและประสบการณ์ลูกค้าเพื่อสร้างความต่างจากร้านเครื่องดื่มท้องถิ่น ไทยจึงกำลังกลายเป็นเวทีทดลองว่าโมเดลพรีเมียมบวกแฟรนไชส์ของแบรนด์จีนจะเดินได้ไกลแค่ไหนในภูมิภาค

ผลกระทบต่อผู้บริโภคและผู้เล่นท้องถิ่น เมื่อเทรนด์อาหารจีนอัปเลเวลเป็นศึกพรีเมียม

สำหรับผู้บริโภค การบุกของแบรนด์อาหารจีนระดับใหญ่หมายถึงตัวเลือกมากขึ้น ทั้งมื้อด่วน มื้อแชร์กับเพื่อน หรือกาแฟแก้วที่สองที่เปลี่ยนเป็นชาพรีเมียมแทน ร้าน YONNY รองรับตั้งแต่คนกินคนเดียวถึงกลุ่มใหญ่ตั้งแต่บ่ายถึงดึก และยังปรับบริการให้ลูกค้าใช้เวลาในร้านได้นานขึ้นเพื่อการสังสรรค์ ด้าน HEYTEA ทำให้ตลาดเครื่องดื่มชงสดขยับจากสงครามราคามาสู่สงครามประสบการณ์ ตั้งแต่คุณภาพใบชา วัตถุดิบ ไปจนถึงดีไซน์ร้านระดับไลฟ์สไตล์

ถ้อยคำที่สะท้อนทิศทางนี้ได้ชัดคือประโยคที่ว่า การเปิดสาขาในไทยจึงไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มตลาดใหม่ แต่เป็นการขยายเครือข่ายเข้าสู่หนึ่งในตลาดสำคัญของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เมื่อกระแสอาหารจีนยังแรงไม่ตก ผู้เล่นท้องถิ่นต้องเร่งพัฒนาสูตร ปรับบริการ และอาจต้องพิจารณาโมเดลแฟรนไชส์ของตัวเอง ไม่อย่างนั้นส่วนแบ่งในตลาดพรีเมียมไทยอาจถูกแบรนด์จากต่างแดนช่วงชิงไปเงียบๆ โดยที่เรารู้สึกเพียงว่าคิวหน้าร้านใหม่ๆ ยาวขึ้นเท่านั้น