จากนับหัวสู่คุณค่าต่อคน แผนใหม่ยกเครื่องการท่องเที่ยว

นิยามใหม่ของการท่องเที่ยว เน้นคุณค่า มากกว่าจำนวนนักเดินทาง

การท่องเที่ยวแบบเน้นคุณค่า คือแนวคิดที่เปลี่ยนการวัดความสำเร็จจากจำนวนคนเดินทาง มาเป็นคุณภาพประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยวได้รับ ระยะเวลาการพัก การใช้จ่ายต่อคน การกระจายรายได้สู่ชุมชน และผลด้านความยั่งยืนต่อเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม โดยมุ่งเน้นนักท่องเที่ยวคุณภาพที่แสวงหาประสบการณ์เชิงความหมายมากกว่าการเดินทางแบบผิวเผิน

จุดเปลี่ยนสำคัญนี้ไม่ได้มาแบบเงียบๆ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยแถลงแผนปฏิบัติการด้านการตลาดปี 2570 ภายใต้แนวคิด The Year of Transformation เมื่อวันที่ 24 สิงหาคม 2569 พร้อมตั้งเป้ายกเครื่องแนวคิดจากเติบโตด้วยปริมาณสู่เติบโตด้วยคุณค่า แก่นของทิศทางใหม่คือการมุ่งสู่การเป็น Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination และวัดผลด้วยรายได้จากการท่องเที่ยวเติบโตไม่น้อยกว่าร้อยละ 5 จากปี 2569 สัดส่วนการกระจายนักท่องเที่ยวเมืองหลักต่อเมืองรองที่ 60 ต่อ 40 และดัชนีความภักดีของนักท่องเที่ยวให้ติดอันดับ Top 3 ของเอเชีย ทิศนี้ชัดเจนว่าไม่ใช่แข่งกันนับหัว แต่แข่งกันสร้างคุณค่าเชิงลึก

อ่านเกม 4 แม่ไม้ กลยุทธ์ท่องเที่ยว 2570 พลิกสู่ท่องเที่ยวไทยคุณค่าสูง

หัวใจของกลยุทธ์ท่องเที่ยว 2570 คือ 4 แม่ไม้ที่ ททท. ตั้งใจใช้เป็นหมัดเด็ดขับเคลื่อนท่องเที่ยวไทยคุณค่าสูง โดยมีเป้าหมายรายได้เติบโตอย่างน้อย 5% และขึ้นแท่นจุดหมายเชิงความหมายอันดับหนึ่งของเอเชีย สิ่งที่น่าสนใจคือทั้งสี่แกนไม่ใช่แค่สโลแกนสวยหรู แต่แตะโครงสร้างตลาด ประสบการณ์นักท่องเที่ยว เครื่องยนต์เศรษฐกิจใหม่ และรูปแบบการทำงานร่วมกันทั้งระบบ

แม่ไม้แรก Rebalance Market Portfolio คือการยอมรับตรงๆ ว่าการพึ่งตลาดใดตลาดหนึ่งมากเกินไป คือความเสี่ยง จึงแบ่งยุทธศาสตร์ตลาดเป็นกลุ่มที่ต้องรักษาเติบโต ปรับโฉมเป็นกลุ่มคุณภาพใหม่ และกลุ่มที่ต้องเร่งฟื้นความเชื่อมั่น ตลอดจนขยายไปตลาดใหม่อย่างยุโรปตะวันออก ลาตินอเมริกา และเมืองต้นทางใหม่ในตลาดหลัก พร้อมจัดกลุ่มนักท่องเที่ยวตามพฤติกรรมเป็น Mainstream Experience High Value และ Premium Traveler และกระจายรายได้สู่ 19 พื้นที่ใหม่ผ่านโครงการ The Link Plus โดยตั้งเป้าเพิ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติในพื้นที่เหล่านี้ร้อยละ 10 นี่คือการดัดโครงสร้าง ไม่ใช่แค่ดันตัวเลขระยะสั้น

จาก Value for Money สู่ท่องเที่ยวเชิงความหมาย และ Life Economy

การขยับจาก “คุ้มค่าเงิน” ไปสู่ “ท่องเที่ยวเชิงความหมาย” คือจุดหักเลี้ยวเชิงแบรนด์ที่สำคัญ ททท. ประกาศยกระดับแบรนด์ Amazing Thailand จากภาพจุดหมายราคาคุ้ม สู่จุดหมายที่มีคุณค่าทางใจ ภายใต้แนวคิด Healing is the New Luxury พร้อมออกแบบแพลตฟอร์มประสบการณ์ผ่านธีม 365 ไทยเที่ยวไทย เที่ยวได้ทั้งปี และ สุขทันที ที่เที่ยวไทย เติมเมืองไทย…ให้ใจได้ฮีล ที่หยิบอัตลักษณ์ภูมิภาคและแหล่งชุมชน รวมถึงเครือข่าย UNESCO Thailand Network มาต่อยอด แนวคิดนี้ตอบชัดว่าการแข่งขันต่อไปไม่ใช่เรื่องราคาถูก แต่เป็นคุณค่าลึกซึ้งที่คนจดจำ

แม่ไม้ Build New Growth Engine ยิ่งตอกย้ำว่าท่องเที่ยวกำลังถูกผูกเข้ากับ Life Economy หรือเศรษฐกิจการใช้ชีวิต ตั้งแต่ Theme Product Experience 9 กลุ่มประสบการณ์และ Unseen Luxperience สำหรับกลุ่มพรีเมียม ไปจนถึง Well-being Tourism ที่ใช้จุดแข็งด้านสุขภาพ การดูแลตัวเอง วัฒนธรรม อาหาร กีฬา และวิถีชีวิต มาพัฒนาเป็นสินค้าและประสบการณ์สำหรับนักท่องเที่ยวคุณภาพจากทั่วโลก แนวคิดนี้เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการรายย่อย ชุมชน และธุรกิจสร้างสรรค์ก้าวขึ้นมาเป็นตัวละครหลัก ไม่ใช่แค่ผู้ตามทัวร์

60:40 เมืองหลัก–เมืองรอง และเดิมพันกับ Loyalty นักท่องเที่ยว

สัดส่วนกระจายนักท่องเที่ยวเมืองหลักต่อเมืองรอง 60:40 อาจดูเป็นเพียงตัวเลข แต่ในเชิงนโยบายคือการประกาศว่าจะไม่ปล่อยให้เมืองยอดนิยมแบกรับภาระจนล้น ขณะที่เมืองรองไร้โอกาส แผนนี้ผูกเข้ากับการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการนักท่องเที่ยว ทำให้การเจาะกลุ่มเป้าหมายและออกแบบประสบการณ์สอดคล้องกับศักยภาพพื้นที่มากขึ้น และเปิดทางให้โรงแรม Low Carbon ภายใต้มาตรฐาน CF Hotel รวมถึงกรอบ SDG เข้ามามีบทบาทในการยกระดับมาตรฐานอย่างยั่งยืน

อีกด้านหนึ่ง การดันดัชนี Loyalty ให้อยู่ Top 3 ของเอเชียคือเดิมพันระยะยาวที่ชัดเจน เพราะนักท่องเที่ยวที่กลับมาใหม่ใช้จ่ายสูงขึ้น รู้จักพื้นที่ลึกขึ้น และมีแนวโน้มเลือกประสบการณ์เชิงคุณค่ามากกว่าทัวร์ผิวเผิน เป้าหมายรายได้เติบโตไม่น้อยกว่าร้อยละ 5 จึงไม่ได้หวังจากคนหน้าใหม่เท่านั้น แต่หวังจากการสร้างความผูกพันให้คนอยากกลับมาอยู่กับเรานานขึ้น ใช้จ่ายมากขึ้น และเชื่อมโยงกับชุมชนมากขึ้นด้วย

Transform Together เมื่อทีมประเทศไทยต้องคิดแบบใหม่ไปพร้อมกัน

แม่ไม้สุดท้าย Transform Together ทำให้แผนทั้งหมดไม่กลายเป็นแค่เอกสาร เพราะรัฐยอมรับตรงๆ ว่าการเดินหน้าสู่เป้าหมายไม่อาจเกิดจากหน่วยงานเดียว ต้องทำในรูปแบบทีมประเทศไทย เชื่อมโยงภาครัฐ เอกชน ชุมชน และพันธมิตรอุตสาหกรรมท่องเที่ยว เพื่อสร้างระบบนิเวศที่รองรับท่องเที่ยวไทยคุณค่าสูงได้จริง ตั้งแต่การสนับสนุนสตาร์ทอัพด้านการเดินทางเพื่อให้การเดินทางสะดวก ปลอดภัย ไปจนถึงการยกระดับองค์กรให้ทำงานแบบ Data-driven Organization ใช้ข้อมูลเป็นฐานตัดสินใจในทุกขั้น

มุมมองสำคัญคือ แผนนี้จะสำเร็จหรือไม่ ไม่ได้ขึ้นกับตัวเลขเป้าหมายบนเวที แต่ขึ้นกับว่าแต่ละภาคส่วนกล้าปรับตัวทันหรือเปล่า ผู้ประกอบการต้องกล้าขยับจากขายปริมาณไปสู่การออกแบบประสบการณ์เชิงความหมาย ชุมชนต้องพร้อมรักษาอัตลักษณ์และมาตรฐานความยั่งยืน นักท่องเที่ยวเองก็ต้องเปิดใจจ่ายเพื่อคุณค่า ไม่ใช่เพื่อถูกที่สุด หากทุกฟันเฟืองเดินไปทิศเดียวกัน เป้าหมายการเป็นจุดหมายท่องเที่ยวเชิงคุณค่าอันดับหนึ่งของเอเชียจะไม่ไกลอย่างที่คิด