แบรนด์ไทยพรีเมียมรุกสมรภูมิใหม่: จากน้ำแร่ถึงบะหมี่และ Grab & Go

ยุคใหม่ของแบรนด์ไทยพรีเมียม: นิยามและภาพรวมการรุกตลาด

ยุคใหม่ของแบรนด์ไทยพรีเมียมคือช่วงเวลาที่ผู้ประกอบการในประเทศหันมาโฟกัสเซกเมนต์ที่มีมาร์จิ้นสูง ทั้งน้ำแร่พรีเมียม ร้านอาหาร Grab & Go และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียม โดยใช้กลยุทธ์เจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะทางและการขยายสาขาแบบก้าวกระโดดภายในกรอบเวลาไม่เกินสามปี ผสมผสานจุดขายด้านคุณภาพ การตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ยุค Lazy Economy และการตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาดเชิงรุกอย่างชัดเจน เพื่อเปลี่ยนตลาดที่เคยทรงตัวและอิ่มตัวให้กลับมามีการเติบโตอีกครั้งผ่านสินค้าพรีเมียมที่เข้าถึงได้มากขึ้นสำหรับผู้บริโภคเมืองและคนรุ่นใหม่

หากมองภาพรวม จะเห็นว่ากลยุทธ์ธุรกิจไทยกำลังเปลี่ยนจากการแย่งปริมาณในตลาดแมส ไปสู่การสร้างคุณค่าที่ต่างในเซกเมนต์เฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นการตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาด 20% ในปีแรกของน้ำแร่พรีเมียม 6ty Degrees การส่ง Waiwai WOW เจาะกลุ่มวัยทีนในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมูลค่ากว่า 2.3 หมื่นล้านบาท หรือแผน White Story ที่มุ่งสู่ 100 สาขาและยอดขายแตะพันล้านบาทในสามปี ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าผู้เล่นไทยไม่ได้พอใจกับการเป็นตัวประกอบ แต่กำลังขยับขึ้นมาเป็นเจ้าของเซกเมนต์กำไรสูงด้วยวิธีคิดเชิงรุกมากขึ้น

6ty Degrees: น้ำแร่พรีเมียมที่ไม่กลัวตลาดไร้ Brand Loyalty

การที่ 6ty Degrees ตั้งเป้าครองส่วนแบ่งตลาดน้ำแร่พรีเมียม 20% ในปีแรกและขึ้น Top 3 ภายในสามปีถือเป็นคำประกาศสงครามโดยตรงต่อผู้เล่นเดิม ในตลาดที่มูลค่าราว 3,000-4,000 ล้านบาทและเติบโตปีละ 8-10% แต่แทบไม่มีผู้เล่นใหม่เข้ามาเติมเกมและยังทรงตัวต่อเนื่อง จุดพลิกสำคัญคือการใช้ทรัพยากรที่ดินครอบครัวกว่า 300 ไร่สร้างบ่อน้ำพุร้อนธรรมชาติและโรงงานระบบ Fully Automation กำลังการผลิต 1 ล้านขวดต่อวัน แต่ใช้เจ้าหน้าที่เพียง 5 คน นี่ไม่ใช่แค่การทำแบรนด์ แต่อยู่ในระดับอุตสาหกรรมที่พร้อมรองรับการเติบโตอย่างรวดเร็ว

ข้อจำกัดคือ ผู้บริโภคไม่มี Brand Loyalty กับแบรนด์น้ำแร่ สามารถเปลี่ยนแบรนด์ดื่มได้ตลอด ทำให้การตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาดกลายเป็นเรื่องของการสร้างนิสัยการบริโภคมากกว่าการแย่งลูกค้าประจำ แบรนด์จึงต้องทำให้น้ำแร่พรีเมียมกลายเป็นตัวเลือกทุกวันมากกว่าสินค้าฟุ่มเฟือย ซึ่งก็สอดคล้องกับการตั้งราคาขนาด 520 มล. ที่ 12 บาท และ 1,250 มล. ที่ 20 บาท นี่คือการใช้จุดแข็งด้านต้นทุนและเทคโนโลยีเพื่อดันสินค้าพรีเมียมให้มีราคาเข้าถึงง่าย และบังคับให้คู่แข่งต้องปรับเกมตาม "ตลาดน้ำแร่ที่เคยนิ่ง กำลังถูกปลุกให้ตื่นด้วยตัวเลขเป้าหมาย 20% ส่วนแบ่งตลาดในปีแรก"

Waiwai WOW: บะหมี่พรีเมียมราคาเข้าถึงในสมรภูมิ 2.3 หมื่นล้าน

ในสมรภูมิบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมูลค่ากว่า 2.3 หมื่นล้านบาทที่เริ่มอิ่มตัวและเผชิญต้นทุนวัตถุดิบพุ่งสูง Waiwai เลือกจะรุกแทนที่จะถอยด้วยการเปิดตัว Waiwai WOW เจาะเซกเมนต์บะหมี่พรีเมียมราคาซองละ 11 บาท การเคลื่อนไหวนี้เกิดขึ้นในตลาดที่ส่วนแบ่งถูกจับจองโดยมาม่า 50% Waiwai 23% ยำยำ 15% และแบรนด์อื่น ๆ 12% แทนที่จะพยายามบีบแบ่งจากแมสเซกเมนต์ราคา 7 บาทที่เติบโตเพียงตัวเลขหลักเดียว Waiwai เลือกสร้างสนามใหม่ในกลุ่มพรีเมียม ซึ่งมีมูลค่าที่เติบโตต่อเนื่องจาก 1,822 ล้านบาทในปี 2023 เป็น 2,278 ล้านบาทในปี 2024 และคาดว่าจะขึ้นไปถึง 3,037 ล้านบาทในปี 2025

หัวใจของเกมนี้คือการจับกลุ่มวัยทีนและคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความแปลกใหม่และความเร็ว แต่ยังกังวลเรื่องราคาที่พอจ่ายได้ Waiwai WOW จึงออกแบบรสชาติใหม่และเปิดตัวอีก 3 รส เช่น กระดูกหมูพริกไทยดำ หมูผัดยี่หร่า และไก่กรอบซอสเผ็ด พร้อมตั้งเป้าคว้าส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มพรีเมียมถึง 20-25% ภายใน 3-5 ปี กลยุทธ์นี้สะท้อนการขยายตลาดบะหมี่ที่ไม่พึ่งปริมาณบริโภคเฉลี่ย 54 ซองต่อคนต่อปีซึ่งเข้าเขตอิ่มตัวแล้ว แต่หันไปสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านประสบการณ์รสชาติและภาพลักษณ์พรีเมียมที่ยังจับต้องได้ หากทำสำเร็จ แบรนด์ไทยพรีเมียมในหมวดอาหารจะมีตัวอย่างชัดเจนว่าการรุกเซกเมนต์กำไรสูงไม่จำเป็นต้องยอมตัดกลุ่มลูกค้ารายได้น้อยทิ้ง

White Story: แบบเรียน Grab & Go พรีเมียมกับสเกล 100 สาขา

White Story คือกรณีศึกษาว่าการจับเทรนด์ Lazy Economy และรักสุขภาพสามารถขยายจากบ้านไม้สีขาวหลังเล็กไปสู่เครือข่ายร้านอาหารและเบเกอรีแบบ Grab & Go ได้อย่างก้าวกระโดด แบรนด์เริ่มจากการเจาะโซนที่อยู่อาศัยใหม่ที่ยังไม่มีร้านอาหารบริการมาก ก่อนจะขยายสู่ศูนย์การค้าและแบบร้าน Grab & Go เต็มรูปแบบ เจาะชีวิตคนเมืองที่เร่งรีบ และกลุ่มมนุษย์เงินเดือนในชานเมืองด้วยอาหารกล่องพร้อมทานและเครื่องดื่ม Take Away จุดพลิกคือการแบ่งพื้นที่เพียง 30% ในสาขาแรกที่ศูนย์การค้าเพื่อทดลองโมเดล Grab & Go แต่กลับกลายเป็นหัวใจธุรกิจเมื่อวิกฤตโรคระบาดทำให้คนไม่อยากนั่งกินในร้าน

วันนี้ White Story ก้าวสู่ปีที่ 17 พร้อมเป้าขยายสู่ 100 สาขาและยอดขายแตะพันล้านบาทในอีกสามปีข้างหน้า สิ้นเดือนมิถุนายน 2025 มีสาขาแล้ว 92 ร้าน และตั้งใจให้ปี 2025 เป็นปีที่ดันจำนวนสาขาให้ถึง 100 โดยโฟกัสทำเลโรงพยาบาลทั้งในเมืองและต่างจังหวัด รวมถึงหัวเมืองปริมณฑล สิ่งที่ทำให้สเกลนี้เป็นไปได้คือการลงทุนในครัวกลางและการบริหารแบบ Operational Best Practice ที่รองรับการผลิตอาหารสดใหม่วันต่อวันสำหรับทุกสาขา การขยายสาขาเฉลี่ยปีละ 20 ร้านตั้งแต่ปี 2020-2024 บอกชัดว่าแบรนด์ไทยพรีเมียมไม่ได้หยุดที่การสร้างภาพลักษณ์ แต่พร้อมเดินเกมโครงสร้างหลังบ้านให้รองรับการเติบโตระดับเครือข่าย "จากบ้านเล็กสีขาวสู่เป้ารายได้ 1,000 ล้านบาทในสามปี คือเรื่องเล่าที่บอกว่าโมเดล Grab & Go พรีเมียมกำลังเป็นเสาหลักใหม่ของอาหารเมือง"

บทสรุป: กลยุทธ์ร่วมของแบรนด์ไทยพรีเมียมในอีกสามปี

สามกรณีของ 6ty Degrees, Waiwai WOW และ White Story สะท้อนทิศทางเดียวกันอย่างชัดเจน กลยุทธ์ธุรกิจไทยไม่ได้มุ่งโจมตีทุกคนพร้อมกัน แต่เลือกเจาะกลุ่มเฉพาะที่ชัดเจน – คนดื่มน้ำเพื่อสุขภาพในราคาที่ดื่มได้ทุกวัน คนรุ่นใหม่ที่อยากลองบะหมี่รสใหม่ในระดับราคาที่เข้าถึง และคนเมืองที่ใช้ชีวิตเร่งรีบแต่ต้องการอาหารสดปลอดภัย – แล้วใช้การขยายสาขาและกำลังผลิตแบบก้าวกระโดดรองรับดีมานด์ที่คาดหวัง ในทางตัวเลข ทุกแบรนด์ต่างตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาดและรายได้ภายในกรอบสามถึงห้าปี ไม่ใช่การเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป แต่เป็นการวัดความสำเร็จด้วยตำแหน่ง Top 3 ส่วนแบ่ง 20-25% หรือรายได้ระดับพันล้าน

อย่างไรก็ตาม การรุกเซกเมนต์พรีเมียมไม่ได้ไร้ความเสี่ยง ตลาดน้ำแร่พรีเมียมมีปัญหา Brand Loyalty ต่ำ ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปโดยรวมก็อยู่ในจุดอิ่มตัวและถูกกดดันด้วยต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น ขณะที่ร้านอาหาร Grab & Go ต้องพึ่งพาการบริหารครัวกลางและคุณภาพอาหารที่สม่ำเสมอทุกวัน แบรนด์ไทยพรีเมียมจึงจำเป็นต้องยึดมั่นสองเรื่องพร้อมกัน: หนึ่ง การสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ากลับมาเดิมอย่างต่อเนื่อง และสอง การลงทุนโครงสร้างพื้นฐานที่รองรับการขยายตัวอย่างมีวินัย หากทำได้ เกมแย่งส่วนแบ่งตลาดในอีกสามปีข้างหน้าจะไม่ใช่การเผาเงิน แต่เป็นการสร้างกลุ่มผู้บริโภคใหม่ที่ยอมจ่ายเพื่อคุณค่าที่ชัดเจน นี่คือแนวทางที่มีโอกาสเปลี่ยนภาพแบรนด์ไทยพรีเมียมจากผู้ตามไปเป็นผู้นำในเซกเมนต์กำไรสูงของตลาด