เมื่อชื่อเสียงออนไลน์ไม่พอ: นิยามการเปลี่ยนสนามสู่ธุรกิจอาหารหวาน
การเปลี่ยนจากครีเอเตอร์ออนไลน์สู่ผู้บริหารธุรกิจอาหารหวานหมายถึงการใช้ทุนทางชื่อเสียงและฐานแฟนคลับจากแพลตฟอร์มดิจิทัล มาสร้างแบรนด์ไวรัลที่มีหน้าร้านและระบบหลังบ้านจริง พร้อมพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพคงที่และเอกลักษณ์ชัด ไม่พึ่งยอดวิวหรือผู้ติดตามเป็นหลัก แต่สร้างโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนทั้งด้านรายได้ การบริหารทีม และการขยายแฟรนไชส์ไปต่างพื้นที่ เพื่อให้แบรนด์อยู่รอดได้แม้กระแสในโลกออนไลน์จะเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว.
หัวใจของบทเรียนจากทั้ง YOLK และ BEARHOUSE คือคำเตือนแรงๆ ว่า “ชื่อเสียงช่วยได้แค่ครั้งแรกแล้วก็จบไป” ผู้บริโภคอาจมาตามดาราหรือยูทูบเบอร์ครั้งหนึ่ง แต่จะกลับมาซ้ำก็ต่อเมื่อรสชาติ ประสบการณ์หน้าร้าน และความน่าเชื่อถือด้านคุณภาพตอบโจทย์ชีวิตเขาอย่างสม่ำเสมอ การรอคิว การบริการ และความคุ้มค่าสำหรับลูกค้าทั่วไปจึงสำคัญไม่แพ้จำนวนผู้ติดตามในโลกออนไลน์ เพราะสุดท้ายผู้ชนะในธุรกิจอาหารหวานไม่ใช่คนดังที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่ทำให้คนอยากกลับมากินซ้ำ.
YOLK: จากไวรัลสู่การตั้งเป้าตัวเองเป็น Trend Setter
YOLK คือกรณีศึกษาที่ชัดเจนของการใช้ชื่อเสียงดาราเปิดทางครั้งแรก แล้วรีบเปลี่ยนเกียร์มาสร้างธุรกิจจริงจัง อิน สารินร่วมกับ Holiday Pastry Group มองหาโอกาสในตลาดทาร์ตไข่ระดับพรีเมียมที่ยังไม่มีผู้เล่นแข็งแรง โดยเลือกหยิบทาร์ตไข่ฮ่องกงซึ่งเป็นของหวานคลาสสิกระดับโลก ไม่ใช่แค่สินค้าเทรนด์ที่มาแล้วไป การตั้งต้นแบบนี้สะท้อนทัศนคติที่ตั้งใจเป็น Trend Setter ไม่ใช่ Trend Follower ทั้งในตลาดขนมหวานและในโลกธุรกิจอาหารโดยรวม.
สูตรของ YOLK พัฒนานานนับปี ใช้ครัวซองต์อบกรอบ เนยหมักบ่ม Salted Butter Caramel และวานิลลามาดากัสการ์ ปรับรสชาติให้เหมาะกับคนกินในประเทศ จนสร้างยอดขายต่อเดือนกว่า 100,000 ชิ้น และตั้งเป้าทะลุ 1 ล้านชิ้นเมื่อครบ 7 สาขา แม้เปิดตัวด้วยภาพคิวหน้าร้านยาวจนกลายเป็นไวรัล แต่ทีมกลับมองปัญหาอย่างตรงไปตรงมา ว่าการรอนานเกิน 30 นาทีจะทำร้ายแบรนด์ จึงลงทุนครัวกลางกว่างบหลายสิบล้านและออกแบบระบบหน้าร้านให้รองรับกระแสได้เร็ว นี่คือการมองไวรัลเป็นเพียงเชื้อไฟ ไม่ใช่เสาเข็มหลักของธุรกิจอาหารหวาน.
BEARHOUSE: ชานมสายญี่ปุ่นที่โตจาก 15 ล้านสู่เป้า 800 ล้าน
ฝั่ง BEARHOUSE คือบทเรียนเข้มข้นว่าการเลิกเกาะยอดวิวแล้วลงมาบริหารธุรกิจเต็มตัวเปลี่ยนทุกอย่างได้อย่างไร อดีตเจ้าของช่อง Bearhug ที่มีผู้ติดตาม 3.84 ล้านคนหันหลังให้ YouTube แล้วมายืนหลังเคาน์เตอร์ชานมสายญี่ปุ่นของตัวเอง ตั้งแต่ปีแรกที่ทำรายได้ 15 ล้านบาทจนปีนี้ตั้งเป้ารายได้ 800 ล้านบาท เส้นทางนี้ไม่ได้โรยด้วยน้ำตาลล้วนๆ แต่ผ่านดีลแฟรนไชส์ที่ไม่สำเร็จ ช่วงขาดทุนหนัก และการต้องรื้อระบบหน้าร้านกับเมนูใหม่ทั้งหมด เพื่อหาว่าแท้จริงแล้วจุดแข็งของตัวเองคืออะไร.
คำตอบกลับอยู่ที่ “ไข่มุกโมจิ” ที่ถอดรสนิยมส่วนตัวของผู้ก่อตั้งซึ่งชอบของหนึบแบบขนมจีนไดฟูกุและวาราบิโมจิ จนกลายเป็นเอกลักษณ์ของ BEARHOUSE และโลโก้รูปหมีก็มาจากเม็ดไข่มุกสีขาว การโฟกัสกลับไปที่ดีเอ็นเอนี้ทำให้ยอดขายจากเมนูไข่มุกคิดเป็น 80% และต่อยอดเป็นเมนูซิลเวอร์มูนโมจิที่ตั้งเป้าขาย 1 ล้านแก้วในปีเดียว ผู้ก่อตั้งยังตัดสินใจหยุดอัปคลิปยูทูบในช่วงเปิดสาขาที่ 14 เพื่อคุมคุณภาพชานมและทีมงานเต็มเวลา นี่คือภาพชัดว่าการเอาจริงกับการบริหารธุรกิจ F&B สำคัญกว่าการวิ่งตามคอนเทนต์ไวรัล.
จากหน้าจอสู่หน้าร้าน: คุณภาพ ระบบ และแฟรนไชส์คือเกมยาว
ทั้ง YOLK และ BEARHOUSE สอนเหมือนกันว่าหลังแสงแฟลชวันเปิดร้านต้องมีระบบรองรับ ไม่เช่นนั้นกระแสจะตีกลับ YOLK เลือกลงทุนครัวกลางและบริหารเวลารอให้ไม่เกิน 15-30 นาที พร้อมกระจายยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์ที่คิดเป็นราว 60% ของรายได้ ส่วน BEARHOUSE กลับไปตั้งระบบหลังบ้านใหม่หลังเจอปัญหากระแสเงินสด ดึง CFO มาดูแล และเปลี่ยนวิธีเลือกทำเลจาก “ที่คนเดินเยอะ” เป็นการส่งทีมไปนั่งนับจำนวนคนเดินผ่านเพื่อประเมินศักยภาพยอดขายทั้งวันธรรมดา เสาร์อาทิตย์ และกลางคืน นี่เป็นวิธีคิดแบบเจ้าของธุรกิจ ไม่ใช่ครีเอเตอร์ที่มองแค่ engagement.
ในระดับการขยายแฟรนไชส์ BEARHOUSE เติบโตจนมี 79 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯและต่างจังหวัด โดยตั้งเป้ารวม 90 สาขาภายในสิ้นปี ใช้งบลงทุนเฉลี่ยต่อสาขาอยู่ในระดับหลายล้านบนพื้นที่ประมาณ 50 ตารางเมตร และมองเป้าถัดไปคือการเข้าตลาดหลักทรัพย์พร้อมแผนขายแฟรนไชส์เพื่อพาแบรนด์ออกไปทั่วโลก ขณะที่ Holiday Pastry Group เตรียมแคมเปญ Collaboration กับอย่างน้อย 3 แบรนด์ SME โมเดิร์น เพื่อเสริมความแข็งแกร่งและสร้างแบรนด์ไวรัลบนฐานของสินค้าคลาสสิก ทั้งหมดนี้ชี้ว่าทุนชื่อเสียงช่วยเปิดประตู แต่ความเข้าใจเรื่องระบบและการเงินคือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจอาหารหวานก้าวไปสู่ระดับสากล.
บทสรุปสำหรับครีเอเตอร์ที่อยากสร้างจักรวรรดิของหวาน
สำหรับครีเอเตอร์ที่ฝันจะเปิดร้านชานมหรือธุรกิจอาหารหวาน การดูตัวอย่าง YOLK และ BEARHOUSE จะช่วยให้ตัดสินใจได้มีสติมากขึ้น บทเรียนสำคัญคืออย่าสับสนระหว่าง “สินค้าไวรัล” กับ “แบรนด์ที่อยู่ยาว” YOLK เลือกของหวานคลาสสิกอย่างทาร์ตไข่ที่เป็น Global destination ไม่ใช่เพียงกระแสชั่วคราว ส่วน BEARHOUSE ยอมรับตรงๆ ว่าชื่อเสียงบน YouTube ดึงคนได้รอบแรก แต่ไม่ช่วยให้ธุรกิจผ่านช่วงขาดทุน หากไม่กลับไปทำการบ้านเรื่องสูตร ระบบ และทีมงาน
ในเชิงกลยุทธ์ ผู้ที่อยากสร้างแบรนด์ไวรัลในตลาดชานมสายญี่ปุ่นหรือขนมหวานควรถามตัวเองให้ชัด 3 ข้อ: หนึ่ง สินค้าหลักมีดีเอ็นเอที่ต่างพอให้คนจำได้ไหม สอง พร้อมหยุดทำคอนเทนต์บ้างเพื่อลงมาดูการบริหารหน้าร้านและหลังบ้านด้วยตัวเองหรือเปล่า สาม มองการขยายแฟรนไชส์เป็นเกมยาวระดับโลกหรือแค่การเปิดเพิ่มสาขาแบบ “ลองดูก่อน” ถ้าตอบคำถามเหล่านี้ได้ตรงไปตรงมา คุณก็มีศักยภาพจะเดินตามรอยจากครีเอเตอร์ออนไลน์สู่การสร้างจักรวรรดิธุรกิจอาหารหวานของตัวเอง ไม่ว่าเทรนด์บนหน้าจอจะเปลี่ยนเร็วแค่ไหน.
