จากจำนวนสู่คุณค่า ปฏิวัติการท่องเที่ยวสู่เศรษฐกิจสมดุลเมืองรอง

จาก High Volume สู่ High Value หัวใจของการท่องเที่ยวที่วัดด้วยคุณค่า

การท่องเที่ยวแบบจากจำนวนสู่คุณค่า คือแนวคิดการพัฒนาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่เลิกให้ความสำคัญกับจำนวนนักท่องเที่ยวเป็นหลัก แล้วหันมาวัดความสำเร็จจากรายได้ต่อคน ระยะเวลาการพำนัก คุณภาพประสบการณ์ ผลประโยชน์ที่ตกถึงชุมชน และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรม โดยต้องการให้นักท่องเที่ยวใช้จ่ายมากขึ้นต่อทริป อยู่ในพื้นที่นานขึ้น และเชื่อมโยงเม็ดเงินกับเศรษฐกิจฐานรากในวงกว้างแทนที่จะกระจุกตัวอยู่ในเมืองหลัก

การขยับจาก High Volume ไปสู่ High Value ไม่ใช่แนวคิดเชิงทฤษฎีอีกต่อไป แต่กลายเป็นยุทธศาสตร์ระดับชาติที่หน่วยงานด้านการท่องเที่ยวหยิบมาใช้จริง ผ่านแผน Rebalance Market Portfolio ที่ประกาศเป้าหมายสร้างสมดุลเศรษฐกิจท่องเที่ยวภายในปี 2570 หากสรุปสั้นๆ การเปลี่ยนเกมครั้งนี้คือการตอบคำถามใหม่ว่า "ทำอย่างไรให้นักท่องเที่ยวหนึ่งคนสร้างคุณค่ามากกว่าความเสียหายที่ฝากไว้" แทนการถามว่า "ปีนี้มีนักท่องเที่ยวกี่คน" แนวคิดนี้จึงเป็นจุดหักเหสำคัญของนโยบายที่เคยเน้นปริมาณเป็นหลักมานาน

โมเดล 60:40 ท่องเที่ยววัฒนาเมืองรอง เครื่องยนต์ใหม่ของเศรษฐกิจ

หัวใจของการสร้างเศรษฐกิจท่องเที่ยวสมดุล คือการเลิกปล่อยให้รายได้กระจุกตัวอยู่แค่เมืองหลัก แล้วตั้งเป้าท่องเที่ยววัฒนาเมืองรองอย่างจริงจัง หน่วยงานท่องเที่ยวประกาศชัดว่าจะลดสัดส่วนรายได้และการเดินทางที่เคยรวมศูนย์ในเมืองหลักระดับร้อยละ 70-80 ให้เหลือโมเดลใหม่ 60 ต่อ 40 ระหว่างเมืองหลักกับเมืองรอง นี่ไม่ใช่การกระจายคนแบบส่งต่อๆ กัน แต่คือการยกระดับเมืองรองจากแค่เมืองทางผ่านหรือทริปวันเดียว ไปเป็นจุดหมายปลายทางหลักที่มีมูลค่าและยั่งยืน

แผนนี้ไม่ได้ทำแบบหว่านแห แต่เลือก 19 เมืองรองทั่วทุกภูมิภาคเป็นเมืองท่องเที่ยวใหม่ ตั้งแต่เชียงราย แม่ฮ่องสอน น่าน แพร่ สุโขทัย ไปจนถึงนครศรีธรรมราช พัทลุง สตูล ฯลฯ แล้วจัดกลุ่มเป็นคลัสเตอร์เชื่อมเมืองหลักที่โครงสร้างพื้นฐานครบ กับเมืองรองที่โดดเด่นด้านธรรมชาติและวัฒนธรรมใกล้เคียงกัน เป้าหมายชัดเจนคือกระจายรายได้สู่เศรษฐกิจฐานรากและชุมชน ไม่ให้นักท่องเที่ยวใช้จ่ายเฉพาะในศูนย์การค้าและโรงแรมขนาดใหญ่ในเมืองใหญ่เพียงไม่กี่แห่ง

เปลี่ยนตัวชี้วัด วัดความสำเร็จที่คุณภาพนักท่องเที่ยวไม่ใช่จำนวน

หากยังวัดความสำเร็จจากตัวเลขนักท่องเที่ยวเข้าประเทศแค่กี่ล้านคนต่อปี การพูดเรื่องนักท่องเที่ยวคุณภาพสูงก็ไม่ต่างอะไรกับสโลแกนสวยหรูที่ไม่เปลี่ยนเกมจริง แผนใหม่จึงหันมาใช้ KPI ที่เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ เริ่มจากระยะเวลาพำนักเฉลี่ย และค่าใช้จ่ายต่อคนต่อทริปหรือรายวัน เพื่อดูว่านักท่องเที่ยวสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้นจริงหรือไม่ ควบคู่กับการเพิ่มวันเข้าพักและการใช้จ่ายต่อคนในเมืองรองผ่านกิจกรรมและแพ็กเกจที่ออกแบบให้ดึงดูดการพักค้างคืนตลอดทั้งปี ไม่ใช่แค่ช่วงเทศกาล

นอกจากนี้ตัวชี้วัดต้องลงลึกถึงการกระจายรายได้ ว่าเงินของนักท่องเที่ยวตกถึงร้านอาหารท้องถิ่น โรงแรมขนาดเล็ก เอสเอ็มอี ผู้ผลิตสินค้า เกษตรกร ช่างฝีมือ มัคคุเทศก์ และชุมชนในพื้นที่เท่าใด รวมถึงสัดส่วนรายได้ที่เกิดนอกเมืองหลัก หน่วยงานท่องเที่ยวจึงตั้งเป้าเพิ่มการกระจายนักท่องเที่ยวไม่น้อยกว่าร้อยละ 10 สู่เมืองรองทั้ง 19 พื้นที่ และผลักดันให้รายได้ฐานรากเพิ่มขึ้นไม่น้อยกว่าร้อยละ 5 ภายในปี 2570 นี่คือการประกาศอย่างเป็นทางการว่าจำนวนไม่ใช่พระเอกอีกต่อไป

บทเรียนจากต่างประเทศถึงเศรษฐกิจท่องเที่ยวสมดุล

ถ้าอยากเข้าใจแนวทาง High Value อย่างเป็นรูปธรรม ต้องมองไปที่ประเทศที่กล้าเดินเกมนี้มาก่อน ภูฏานเลือกใช้โมเดล High Value Low Volume จำกัดจำนวนนักท่องเที่ยวให้สอดคล้องกับทรัพยากรและโครงสร้างพื้นฐาน และเก็บค่าธรรมเนียมพิเศษต่อคนต่อคืนเพื่อนำไปสนับสนุนโครงสร้างพื้นฐาน การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม วัฒนธรรม การศึกษา และสาธารณสุข หัวใจของโมเดลคือบริหารระบบให้ผู้มาเยือนสร้างคุณค่ามากกว่าผลกระทบ ตั้งแต่การคัดกรองก่อนเดินทาง มาตรฐานบริการ ไปจนถึงการสร้างงานให้ผู้ประกอบการท้องถิ่น

ญี่ปุ่นเลือกอีกเส้นทาง คือไม่จำเป็นต้องลดจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งประเทศ แต่สร้างตลาดนักท่องเที่ยวคุณภาพสูงเคียงคู่ไปกับตลาดทั่วไป โดยนิยามกลุ่มหนึ่งของนักท่องเที่ยว High Value ว่าต้องมียอดใช้จ่ายระดับสูงต่อคนต่อทริป และแม้จะมีสัดส่วนเพียงร้อยละ 2.4 ของจำนวนทั้งหมด แต่กลับสร้างรายได้คิดเป็นร้อยละ 19.1 ของรายรับจากนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งประเทศในปีเดียว โมเดลนี้สะท้อนชัดว่า นักท่องเที่ยวจำนวนไม่มากแต่พร้อมใช้จ่ายเพื่อประสบการณ์ที่มีคุณภาพ สามารถขับเคลื่อนเศรษฐกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่าแค่ไล่กวาดตัวเลขการเดินทางเข้าเมือง

จากเมืองทางผ่านสู่เมืองแห่งประสบการณ์ เมื่อชุมชนคือผู้เล่นหลัก

การทำให้ท่องเที่ยววัฒนาเมืองรองไม่ใช่แค่เรื่องโครงสร้างพื้นฐาน แต่คือการสร้างประสบการณ์เชิงคุณค่าที่นักท่องเที่ยวคุณภาพสูงยอมจ่าย การท่องเที่ยวเริ่มออกแบบสินค้าและบริการที่เชื่อมเรื่องเล่าท้องถิ่นกับสุขภาพและวิถีชีวิต เช่น การนวดตอกเส้น สมุนไพร อาหารเพื่อสุขภาพ โยคะ และกิจกรรมวัฒนธรรม เพื่อให้การเดินทางมีความหมายมากกว่าการเช็กอิน เมืองรองจึงไม่จำเป็นต้องแข่งด้วยแลนด์มาร์กขนาดใหญ่ แต่อาศัยเสน่ห์ของหมู่บ้านบนภูเขา ชุมชนริมแม่น้ำ ตลาดเก่า และความสงบที่เมืองใหญ่ซื้อไม่ได้

เมื่อมองจากมุมเศรษฐกิจฐานราก นี่คือการเปลี่ยนบทบาทชุมชนจากคนเฝ้ามอง ให้กลายเป็นเจ้าของรายได้ นักท่องเที่ยวไม่ได้แค่มา "ดู" แต่ได้ "มีส่วนร่วม" ผ่านการเรียนทำอาหารล้านนา เรียนรู้สมุนไพรกับชุมชน เข้าพักในที่พักที่มีอัตลักษณ์ และกินอาหารจากวัตถุดิบท้องถิ่น โครงสร้างใหม่ที่ยกระดับมาตรฐานที่พัก การท่องเที่ยวยั่งยืน การท่องเที่ยวคาร์บอนต่ำ และการเชื่อมโยงระบบนิเวศระหว่างผู้ประกอบการรายเล็กในพื้นที่ จะทำให้การกระจายรายได้ท่องเที่ยวไม่ใช่แค่คำขวัญ แต่เป็นเศรษฐกิจที่ชาวบ้านจับต้องได้จริง