จากจำนวนสู่คุณค่า ยุทธศาสตร์ใหม่พลิกเกมท่องเที่ยว

นิยามใหม่ท่องเที่ยวไทยปี 2570 จากปริมาณสู่ความหมาย

ท่องเที่ยวไทยปี 2570 คือยุทธศาสตร์การตลาดที่มุ่งเปลี่ยนโครงสร้างการท่องเที่ยวจากการเน้นจำนวนนักเดินทางไปสู่การสร้างคุณค่าประสบการณ์ รายได้ และความภักดี โดยให้ความสำคัญกับนักท่องเที่ยวชั้นสูง เมืองรองไทย และการพัฒนาแหล่งเที่ยวให้มีความหมายเชิงสุขภาพ วัฒนธรรม และชีวิต แทนการขายภาพคุ้มค่าเงินเพียงมิติเดียว เมื่อวันที่ 24 สิงหาคม 2569 การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยจัดงานแถลงทิศทางแผนปฏิบัติการด้านการตลาดประจำปี 2570 ภายใต้แนวคิด The Year of Transformation บนเวทีมวยราชดำเนิน การเลือกสังเวียนมวยมาเป็นเวทีประกาศแผนไม่ใช่แค่ลูกเล่นเชิงภาพลักษณ์ แต่สะท้อนว่าเกมท่องเที่ยวกำลังเข้าสู่ศึกใหม่ที่ต้องเปลี่ยนกระบวนท่าอย่างจริงจัง เป้าหมายถูกตั้งชัดว่ารายได้ท่องเที่ยวต้องเติบโตไม่น้อยกว่า 5% จากปี 2569 พร้อมกระจายนักท่องเที่ยวระหว่างเมืองหลักและเมืองรองในสัดส่วน 60 ต่อ 40 และผลักดันดัชนีความภักดีให้ติดอันดับต้นๆ ของภูมิภาค นี่คือการส่งสัญญาณว่า ยุคไล่ตัวเลขนักเดินทางแตะหลายสิบล้านคนได้จบลงแล้ว ยุคใหม่ต้องชนะด้วยคุณค่าที่นักท่องเที่ยวได้รับและทิ้งกลับสู่เศรษฐกิจท้องถิ่น

4 แม่ไม้พลิกเกม มุ่งนักท่องเที่ยวชั้นสูงและประสบการณ์มีความหมาย

หัวใจยุทธศาสตร์ท่องเที่ยวไทยปี 2570 อยู่ที่ 4 แม่ไม้ที่ ททท.นิยามว่าเป็น Strategic Moves ในการเปลี่ยนจาก Value for Money ไปสู่ Meaningful Destination แม่ไม้แรก Rebalance Market Portfolio คือการยอมรับว่าการพึ่งตลาดเดียวหรือกลุ่มเดียวเป็นความเสี่ยง จึงต้องปรับสมดุลทั้งตลาด ลูกค้า และพื้นที่ปลายทาง แบ่งเป็นตลาดที่ต้องรักษา ปรับเปลี่ยน และเร่งฟื้นฟู พร้อมทั้งขยายไปสู่ตลาดใหม่ และจัดโครงนักเดินทางออกเป็นกลุ่ม Mainstream Experience High Value และ Premium Traveler แม่ไม้ที่สอง Shape Experience Platform คือการยกแบรนด์ Amazing Thailand จากคำว่าเที่ยวคุ้มค่าเงินไปสู่จุดหมายที่มีความหมาย ผ่านแนวคิด Healing is the New Luxury และคาแรกเตอร์ “น้องสุขใจ” กับ “น้องรักยิ้ม” ในฐานะเพื่อนร่วมทาง จุดสำคัญไม่ใช่แค่เปลี่ยนสโลแกน แต่มุ่งออกแบบธีมประสบการณ์ที่ผูกกับสุขภาพ วัฒนธรรม อาหาร ธรรมชาติ และวิถีชีวิต เพื่อสร้างเหตุผลใหม่ให้คนยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อคุณค่าที่ลึกกว่าเดิม กล่าวอีกแบบคือประเทศกำลังหันหน้าไปหานักท่องเที่ยวชั้นสูงอย่างเป็นระบบ

สร้างเครื่องยนต์เติบโตใหม่และเครือข่ายร่วมเปลี่ยนผ่าน

แม่ไม้ที่สาม Build New Growth Engine วางเป้าหมายชัดว่าจะเปลี่ยนจุดแข็งเดิมให้กลายเป็นเครื่องยนต์เศรษฐกิจใหม่เชื่อมกับ Life Economy ผ่านผลิตภัณฑ์ประสบการณ์ 9 กลุ่มและ Unseen Luxperience สำหรับกลุ่ม Premium Traveler การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพแบบครบวงจร การผลักดันเทศกาลระดับโลกและเทศกาลอัตลักษณ์ไทย และการเดินหน้าท่องเที่ยวยั่งยืน ทั้งในจังหวัดนำร่องและโรงแรมคาร์บอนต่ำตามมาตรฐาน CF Hotel และกรอบ SDG แม่ไม้ที่สี่ Transform Together ตั้งใจปรับบทบาทองค์กรจากผู้ทำการตลาดเป็นตัวเชื่อมระหว่างทุกภาคส่วน ผ่านระบบข้อมูล Tourism Value Intelligence และเครือข่ายสำนักงานทั้งในและต่างประเทศ พร้อมเตรียมตั้งสถาบันผู้นำด้านการท่องเที่ยวเพื่อยกทักษะคนในระบบ ประโยคที่ควรเก็บไว้เป็นคำคมจากแผนนี้คือ “รายได้จากการท่องเที่ยวเติบโตไม่น้อยกว่า 5% จากปี 2569 โดยสัดส่วนการกระจายนักท่องเที่ยวระหว่างเมืองหลักและเมืองรองที่ 60 ต่อ 40” เพราะสะท้อนว่าเครื่องยนต์ใหม่ต้องทำงานควบคู่กับการกระจายประโยชน์ ไม่ใช่เติบโตแบบกระจุกตัว

เมืองรองไทยกับเป้ากระจาย 60:40 เกมใหม่ของรายได้ท่องเที่ยว

การตั้งเป้ากระจายสัดส่วนนักท่องเที่ยว 60 ไปเมืองหลัก 40 ไปเมืองรองไม่ใช่แค่ตัวเลขในสไลด์ แต่คือการขยับฐานคิดว่ารายได้ท่องเที่ยวต้องเดินทางออกจากศูนย์กลางไปหาพื้นที่ที่เคยถูกมองข้าม สอดคล้องกับการเดินโครงการ The Link Plus ที่ตั้งเป้าเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติใน 19 พื้นที่ใหม่อีก 10% เพื่อให้รายได้ท่องเที่ยวไหลไปแตะชุมชนและเมืองรองมากขึ้น การผลักดัน Signature Destination Branding ในจังหวัดอย่างเชียงราย อุบลราชธานี สงขลา ตราด และสมุทรสงคราม เป็นตัวอย่างชัดว่ามีความตั้งใจจะสร้างภาพจำใหม่ให้เมืองรองหลายแห่งกลายเป็นจุดหมายหลักในสายตานักเดินทาง สำหรับนักท่องเที่ยวชั้นสูง เมืองรองไทยมีศักยภาพสูงในการขายความสงบ ความเป็นท้องถิ่น และประสบการณ์ที่หาไม่ได้ในเมืองหลัก หากแผนกระจาย 60:40 เดินได้จริง รายได้ท่องเที่ยวจะไม่ใช่กราฟเส้นเดียว แต่กลายเป็นแผนที่ที่มีจุดเล็กๆ กระพริบรายได้ทั่วประเทศ

บทสรุป เกมท่องเที่ยวใหม่ต้องชนะด้วยคุณค่าไม่ใช่จำนวน

เมื่อมองภาพรวม 4 แม่ไม้ของท่องเที่ยวไทยปี 2570 จะเห็นการยอมรับว่าการไล่ตัวเลขนักเดินทางอย่างเดียวไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป โลกกำลังเคลื่อนสู่ยุคนักท่องเที่ยวชั้นสูงที่สนใจความหมาย ความยั่งยืน และสุขภาวะมากกว่าความถูก เป้าหมายสูงสุดของแผนนี้ถูกประกาศชัดว่าอยากเป็นจุดหมายปลายทางทรงคุณค่าและมีความหมายอันดับหนึ่งในเอเชีย พร้อมดันความภักดีนักท่องเที่ยวให้ติดท็อป 3 อย่างไรก็ตาม ก้าวต่อไปภายใต้แผนการตลาดปี 2570 จะสำเร็จหรือไม่ ไม่ได้อยู่ที่เอกสารแผน แต่อยู่ที่การร่วมลงมือของภาครัฐ ธุรกิจท่องเที่ยว ชุมชน และนักเดินทางเองที่ต้องยอมจ่ายและเคารพคุณค่าที่พื้นที่สร้างขึ้น ตามคำกล่าวในงานแถลงว่า ก้าวต่อไปของ ททท.ต้องพาประเทศก้าวไปให้ไกลกว่าเดิม และชัยชนะครั้งนี้ต้องอาศัยความร่วมมือในการ Transform ไปด้วยกัน หากทุกฟันเฟืองขยับพร้อมกัน การเปลี่ยนจากจำนวนสู่คุณค่าอาจไม่ใช่คำขวัญ แต่กลายเป็นความจริงของรายได้ท่องเที่ยวในไม่กี่ปีข้างหน้า