ร้านค้าเฟลกชิปไทยกับศึกชิงนักสะสมพรีเมียมยุคใหม่

จากร้านขายของสู่เดสติเนชัน: ร้านค้าเฟลกชิปไทยกำลังเปลี่ยนหน้าค้าปลีก

ร้านค้าเฟลกชิปไทยในกลุ่มสินค้าสะสมพรีเมียมคือร้านประสบการณ์เต็มรูปแบบที่แบรนด์ระดับโลกใช้สร้างจุดหมายปลายทางใหม่ในศูนย์การค้าเซ็นทรัลและแลนด์มาร์กเมืองใหญ่ โดยไม่ใช่แค่ที่ซื้อสินค้า แต่เป็นพื้นที่กิจกรรม แกลเลอรี และมุมภาพที่ทำให้แฟนแบรนด์ตั้งใจเดินทางมาเยือนโดยเฉพาะ ทั้งจากคนในเมืองและนักท่องเที่ยวที่มองหาการท่องเที่ยวช้อปปิ้งในสไตล์ไลฟ์สไตล์ร่วมสมัย

ทิศทางนี้เห็นชัดจากการบุกของแบรนด์โลกอย่าง Pokémon Center POP MART และนิทรรศการ BE@RBRICK ที่เลือกปักหมุดในทำเลศูนย์การค้าและตึกไอคอนิก แทนการพึ่งออนไลน์หรือมุมเล็กในห้างแบบเดิม แบรนด์ไม่ได้ขายของเล่นหรือโมเดลเท่านั้น แต่ขายช่วงเวลาที่คนอยากบันทึก แชร์ และจดจำ เมื่อประสบการณ์กลายเป็นสินค้าหลัก ศูนย์การค้าเองก็ต้องยกระดับบทบาทจากพื้นที่เช่าขาย เป็นเวทีสร้างเดสติเนชันใหม่ของเมืองด้วย

Pokémon Center ที่เซ็นทรัลเวิลด์: การยกระดับจากช้อปเป็นแลนด์มาร์ก

การเตรียมเปิด “Pokémon Center BANGKOK” แห่งแรกที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และถูกวางตำแหน่งให้เป็นสาขาใหญ่ที่สุดนอกประเทศญี่ปุ่น คือสัญญาณชัดว่าแบรนด์ตั้งใจใช้ร้านนี้เป็นเดสติเนชัน ไม่ใช่เพียงหน้าร้านขายสินค้าลิขสิทธิ์โปเกมอนเท่านั้น แต่ยังออกแบบให้เป็นพื้นที่ให้แฟนๆ เข้าร่วมกิจกรรมการแข่งขันเทรดดิ้งการ์ดเกม อีเวนต์พิเศษ และติดตามข่าวสารล่าสุดของแบรนด์ในที่เดียว

การเลือกเซ็นทรัลเวิลด์ซึ่งเป็นแลนด์มาร์กกลางเมืองที่มีทราฟฟิกทั้งคนเมืองและนักท่องเที่ยว ทำให้ร้านนี้มีโอกาสกลายเป็นจุดเริ่มต้นของท่องเที่ยวช้อปปิ้งสายแฟนดอม การลงนามเช่าพื้นที่ระหว่างบริษัท Pokémon (Thailand) Co., Ltd. และบริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) เพื่อเปิดภายในปี 2569 แสดงให้เห็นว่าศูนย์การค้าไม่ใช่แค่เจ้าของพื้นที่ แต่คือพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยแบรนด์ออกแบบเส้นทางประสบการณ์ตั้งแต่หน้าห้างจนถึงในร้าน ซึ่งเป็นทิศทางที่ร้านค้าเฟลกชิปไทยรายอื่นยากจะมองข้าม

POP MART Hello Central Pattaya: ของเล่นอาร์ตทอยบุกเมืองชายทะเล

ฝั่ง POP MART เลือกเดินเกมต่างออกไปด้วยป๊อปอัพสโตร์ ‘POP MART Hello Central Pattaya’ ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล พัทยา ภายใต้คอนเซ็ปต์ By the Sea ที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก Water Park จุดขายไม่ใช่เพียงกล่องอาร์ตทอย แต่คือการสร้างสวนน้ำจำลอง สไลเดอร์ และคลื่นกลางศูนย์การค้าบนพื้นที่ 266 ตารางเมตร ซึ่งตอบโจทย์ทั้งคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยวที่มองหามุมถ่ายรูปและพื้นที่เล่นในร่ม

การขยับจากแฟลกชิปสโตร์ในกรุงเทพฯ ไปสู่สาขานอกเมืองครั้งแรกที่พัทยา เป็นการอ่านเกมว่าพื้นที่ชายทะเลที่ติดอันดับเมืองท่องเที่ยวที่มีผู้มาเยือนมากที่สุดอันดับ 15 ของโลก และมีนักท่องเที่ยวต่างชาติกว่า 9.44 ล้านคน เหมาะสำหรับการขยายฐานแฟนอาร์ตทอยสู่กลุ่มคนเดินทางวันหยุด ขณะเดียวกัน ข้อมูลจาก HTF Market Intelligence ระบุว่ามูลค่าตลาด Art Toys โลกอยู่ที่ 3 แสนล้านบาท และคาดว่าจะขยายตัวเฉลี่ยปีละ 4.26% จนแตะ 3.8 แสนล้านบาทในปี 2573 จึงไม่น่าแปลกใจที่ POP MART เลือกลงทุนสร้างธีมสโตร์สีสันจัดเต็มเพื่อจับโอกาสนี้

BE@RBRICK World Wide Tour: นิทรรศการที่เปลี่ยนตึกสูงเป็นแกลเลอรีสะสม

ในขณะที่สองแบรนด์แรกใช้รูปแบบร้านค้าเฟลกชิป BE@RBRICK กลับเลือกมุมมองนิทรรศการผ่านงาน “BE@RBRICK WORLD WIDE TOUR 3 in Bangkok” บนชั้น 74 ของคิง เพาเวอร์ มหานคร ระหว่างวันที่ 5 ตุลาคม – 5 พฤศจิกายน 2566 งานนี้ยกหมี BE@RBRICK กว่า 105 ตัวมาแสดงในไทยเป็นที่แรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และใช้โมเดลขนาด 1000% สูงประมาณ 70 เซนติเมตรเป็นผืนผ้าใบให้ศิลปินระดับโลกสร้างงานกว่า 103 ชิ้น พร้อมผลงานศิลปินไทยอีก 5 ชิ้น

การจับมือระหว่าง King Power Mahanakhon และ MEDICOM TOY แสดงให้เห็นว่าพื้นที่แลนด์มาร์กของเมืองสามารถแปลงเป็นแกลเลอรีของสินค้าสะสมพรีเมียมได้โดยไม่จำเป็นต้องเป็นร้านค้าถาวร นิทรรศการที่เปิดตั้งแต่ 10.00–00.00 น. ทำให้ทั้งนักสะสม งานศิลปะ และผู้สนใจวัฒนธรรมป๊อปสามารถเลือกเวลาขึ้นมาดูวิวพร้อมชมงานสะสมในทริปเดียว และนี่คือรูปแบบท่องเที่ยวช้อปปิ้งที่ผสมผสานศิลปะ กับวิวงดงามและโมเมนต์แชร์ภาพอย่างลงตัว

ผลต่อยุทธศาสตร์ค้าปลีกพรีเมียม: ใครได้ ใครต้องเร่งปรับตัว

เมื่อมองภาพรวม Pokémon Center POP MART และ BE@RBRICK มีจุดร่วมสำคัญคือการใช้ประสบการณ์เป็นตัวขับเคลื่อนมูลค่ามากกว่าสินค้าเดี่ยว ร้านค้าเฟลกชิปไทยในศูนย์การค้าเซ็นทรัลและแลนด์มาร์กอื่นจึงไม่สามารถเป็นแค่พื้นที่เช่าป้ายโลโก้อีกต่อไป พวกเขาต้องกลายเป็นเวทีให้แบรนด์เล่าเรื่อง จัดกิจกรรม และสร้างความทรงจำให้แฟนๆ

ฝั่งนักสะสมและผู้บริโภคได้ประโยชน์ชัดจากตัวเลือกสินค้าสะสมพรีเมียมและกิจกรรมหลากหลาย ทั้งการแข่งขันเกม กิจกรรมธีมสโตร์ ไปจนถึงนิทรรศการศิลปะที่เข้าถึงง่าย ใครที่มองหาการท่องเที่ยวช้อปปิ้งแบบใหม่จะเริ่มวางแผนทริปตามอีเวนต์และร้านเหล่านี้ ในขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการค้าปลีกที่ยังขายของในรูปแบบเดิมต้องเร่งคิดว่าจะเพิ่มมิติประสบการณ์อย่างไร ไม่เช่นนั้นทราฟฟิกและเวลาใช้สอยของผู้บริโภคอาจไหลไปสู่แบรนด์ที่กล้าลงทุนสร้างโลกของตัวเองมากกว่า