จาก “นางฟ้าสุดเซ็กซี่” สู่แบรนด์ที่ต้องกลับมาอยู่บนโลกความจริง
Victoria's Secret รีแบรนด์ คือกระบวนการที่แบรนด์ชุดชั้นในระดับตำนานพลิกภาพลักษณ์จากการขายความเซ็กซี่แบบจำกัดกรอบ ไปสู่การโอบรับความหลากหลายของผู้หญิงและชุมชน LGBT+ ผ่านการปรับกลยุทธ์สินค้า ภาพลักษณ์ และการสื่อสาร เพื่อทวงคืนความน่าเชื่อถือและส่วนแบ่งตลาดในยุคที่ inclusivity ในแฟชั่น กลายเป็นมาตรฐานใหม่มากกว่าทางเลือกหนึ่งแฟชั่นโชว์ Victoria’s Secret เมื่อ 16 ตุลาคม คือสัญลักษณ์สำคัญของการกลับสู่เวทีสาธารณะ หลังหายไปจากการจัดแบบถ่ายทอดสดถึง 6 ปี โดยครั้งนี้แบรนด์เลือกนางแบบที่แตกต่างทั้งรูปร่าง สีผิว และวัย ให้ขึ้นรันเวย์อย่างเด่นชัด การกลับมาครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่ แฟชั่นโชว์ comeback เพื่อเรียกเรตติ้ง แต่เป็นการประกาศว่าแบรนด์ยอมรับว่า “ยุคเดิม” ของความงามแบบเดียวจบลงแล้ว และถ้ายังฝืนเกาะภาพนางฟ้าหุ่นเพอร์เฟกต์เหนือความจริงต่อไป ก็คงไม่มีที่ยืนในตลาดปัจจุบัน
เมื่อความเซ็กซี่ล้าสมัย: บทเรียนจากเรตติ้งร่วงและข่าวฉาว
การรีแบรนด์ของ Victoria’s Secret ไม่ได้เกิดจากแรงบันดาลใจสวยหรู แต่เกิดจากแรงกดดันเข้มข้นทั้งในเชิงตัวเลขและภาพลักษณ์ แฟชั่นโชว์ที่เคยรุ่งถึงขีดสุดในปีหนึ่งด้วยยอดผู้ชมกว่า 10.3 ล้านคนผ่านการออกอากาศโทรทัศน์ กลับร่วงลงเหลือเพียง 3 ล้านคนในปีหลังๆ จนต้องงดจัดไม่มีกำหนด ขณะที่กระแส #Metoo และการเคลื่อนไหวของกลุ่มเฟมินิสต์ สะท้อนให้เห็นชัดว่าการใช้ความเซ็กซี่เกินขอบเขตและการไม่ยอมรับรูปร่างผู้หญิงที่หลากหลาย กลายเป็นภาระมากกว่าทรัพย์สิน ยิ่งไปกว่านั้น ข่าวฉาวเรื่องการล่วงละเมิดทางเพศและความสัมพันธ์ของผู้บริหารกับบุคคลที่มีคดีอื้อฉาว ยิ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ด้านลบของแบรนด์ เมื่อประกอบกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้ชมที่หันไปสู่สื่อออนไลน์ รวมถึงการเติบโตของคู่แข่งที่เน้น inclusivity ในแฟชั่น สัญญาณมันชัดมากว่าหากไม่เปลี่ยน Victoria’s Secret จะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
รีแบรนด์ด้วย Inclusivity และ LGBT fashion representation: กลยุทธ์จำเป็น ไม่ใช่แค่เทรนด์
จุดหักเหของ Victoria’s Secret คือการยอมรับว่าความเซ็กซี่ไม่ใช่ศูนย์กลางของโลกอีกต่อไป แบรนด์เริ่มลดความเซ็กซี่ลง หันมาออกสินค้าเพื่อตอบโจทย์ผู้หญิงหลายกลุ่ม ตั้งแต่คนท้องไปจนถึงคุณแม่ให้นมลูก และเพิ่มสัดส่วนผู้บริหารหญิงในองค์กร สิ่งที่ส่งสัญญาณแรงที่สุดคือการตั้งกลุ่ม VS Collective และดึงขวัญใจผู้หญิงยุคใหม่ 7 คนมาเป็น Brand Ambassador ในช่วงรีแบรนด์ เช่น Paloma Elsesser นางแบบร่างอวบ Valentina Sampaio นางแบบหญิงข้ามเพศ และ Megan Rapinoe นักฟุตบอลหญิงและเลสเบี้ยนขวัญใจชุมชน LGBT+ นี่คือ LGBT fashion representation ในเชิงโครงสร้าง ไม่ใช่แค่ใส่ธงสีรุ้งบนโซเชียลเพื่อทำแคมเปญสั้นๆ เพราะการดึงคนจากกลุ่มที่เคยถูกแบรนด์เมิน มาร่วมกำหนดภาพลักษณ์ ทำให้ inclusivity ในแฟชั่น ถูกผูกไว้กับดีเอ็นเอใหม่ของแบรนด์โดยตรง
แฟชั่นโชว์รูปแบบใหม่: จาก Glitz & Tits สู่รันเวย์ของความเป็นจริง
การกลับมาจัดแฟชั่นโชว์แบบเต็มรูปแบบและสตรีมออนไลน์อีกครั้งจึงไม่ใช่เพียงการรีไซเคิลความสำเร็จเก่า แต่เป็นการทดลองโมเดลใหม่ที่ผูกกับโลกดิจิทัลและความหลากหลายอย่างจริงจัง แบรนด์เลือกจะ “ลงดิน” มากขึ้น ปรับโทนจากโชว์ที่เคยถูกนิยามว่าเป็น Glitz and Tits หรือการแสดงที่เต็มไปด้วยความวิบวับและการเน้นสรีระเกินจำเป็น ไปสู่การเลือกนางแบบที่สะท้อนผู้หญิงในชีวิตจริงมากกว่าเดิม ในอีกด้าน การใช้สารคดีและคอนเทนต์รูปแบบยาวบนแพลตฟอร์มสตรีมมิง เพื่อเล่าเรื่องราวทั้งด้านมืดและการฟื้นตัวของแบรนด์ สะท้อนว่า Victoria’s Secret เริ่มยอมรับอดีต แทนที่จะปกปิดมัน เมื่อประกอบกับการดึง Hillary Super ที่เคยมีประสบการณ์จากแบรนด์คู่แข่งมาเป็นซีอีโอ ก็ยิ่งตอกย้ำว่าแฟชั่นโชว์ comeback ครั้งนี้ เป็นหมุดหมายเชิงกลยุทธ์มากกว่าการเรียกกระแสชั่วคราว
บทเรียนสำหรับแบรนด์รุ่นใหญ่: ถ้าไม่ปรับ โลกจะบังคับให้ปรับ
เส้นทางของ Victoria’s Secret แสดงให้เห็นชัดว่าแบรนด์รุ่นใหญ่ไม่มีอภิสิทธิ์รอดจากการเปลี่ยนแปลง เทรนด์แฟชั่นที่หันไปเน้นชุดทรงหลวมคล้ายชุดกีฬา การเติบโตของแบรนด์คู่แข่งที่ขายความหลากหลายของรูปร่าง และการย้ายฐานผู้ชมไปยังสื่อออนไลน์ ทำให้โมเดลเดิมที่ยึดติดกับความเซ็กซี่และทีวีไพรม์ไทม์ใช้ต่อไม่ได้อีกแล้ว "นี่อาจเป็นสัญญาณว่า Victoria’s Secret ไม่ยึดติดหรือผูกมัดแบรนด์อยู่กับความเซ็กซี่อีกต่อไป และเข้าใจว่าผู้หญิงยุคใหม่เต็มไปด้วยความหลากหลาย" แฟชั่นโชว์ปีล่าสุดจึงเป็นทั้งเครื่องพิสูจน์และคำเตือน: หากแบรนด์ไม่ยอมเคลื่อนเข้าหาความเป็นจริง โลกภายนอกจะบีบให้ต้องปรับตัวอย่างเจ็บปวด การรีแบรนด์ครั้งนี้ยังไม่ใช่เส้นชัย แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการอยู่รอดแบบยั่งยืนในตลาดที่ inclusivity ไม่ใช่คำสวยหรู แต่มาตรฐานการแข่งขันขั้นต่ำ
