การรีแบรนด์แฟชั่นของ Victoria's Secret: จากโชว์นางฟ้าสู่ความหลากหลายในแฟชั่น
การรีแบรนด์แฟชั่นของแบรนด์ Victoria's Secret คือการเปลี่ยนตำแหน่งทางแบรนด์จากการขายภาพผู้หญิงเซ็กซี่หุ่นสมบูรณ์แบบและแฟชั่นโชว์สุดอลังการ ไปสู่การให้คุณค่ากับความหลากหลายในแฟชั่น ทั้งด้านรูปร่าง สีผิว อายุ และอัตลักษณ์ทางเพศ โดยใช้กลยุทธ์ใหม่ที่เน้นการฟังเสียงผู้หญิงและชุมชนต่าง ๆ รวมถึงกลุ่ม LGBT+ มากขึ้น เพื่อให้แบรนด์อยู่รอดในโลกที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการเคารพตัวตนและศักดิ์ศรีของแต่ละคนมากกว่าความวาบหวิวบนรันเวย์เพียงอย่างเดียว.
การกลับมาของแฟชั่นโชว์ Victoria's Secret เมื่อวันที่ 16 ตุลาคมหลังหายไปถึง 6 ปีจึงไม่ใช่แค่การเปิดไฟบนรันเวย์ แต่เป็นการแสดงจุดยืนใหม่ของแบรนด์อย่างชัดเจน แฟชั่นโชว์ปีนี้ถูกถ่ายทอดสดผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ แทนการผูกติดกับทีวีเหมือนยุคเดิม และสิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือภาพที่เราเห็นบนเวทีเปลี่ยนจากแถวเรียงนางแบบหุ่นใกล้เคียงกับมาตรฐานความงามเดิม ไปเป็นนางแบบที่หลากหลายในเรื่องรูปร่าง สีผิว และวัย ซึ่งสะท้อนว่าแบรนด์ยอมลงจากหอคอยแก้วไฟหรูหรา กลับมาอยู่กับความเป็นจริงของผู้หญิงยุคใหม่ นี่คือสัญญาณว่าสำหรับ Victoria's Secret การรีแบรนด์ไม่ใช่แค่เปลี่ยนโลโก้ แต่คือการยอมรับว่าค่านิยมเก่าของตัวเองมีส่วนผลักแบรนด์ให้หลุดออกจากความสำคัญของผู้บริโภค และถึงเวลาเดินหน้าในทิศทางใหม่.
เมื่อความเซ็กซี่กลายเป็นจุดล้มเหลว: มรสุม #MeToo และแรงกดดันจากอุตสาหกรรม
การล่มสลายชั่วคราวของแฟชั่นโชว์ Victoria's Secret ไม่ได้เกิดจากกระแสโซเชียลเพียงชั่วข้ามคืน แต่เป็นผลสะสมจากโลกแฟชั่นที่เปลี่ยนไปและสังคมที่เริ่มตั้งคำถามกับอำนาจสายตาผู้ชายที่กดทับผู้หญิงมานาน ตั้งแต่ปี 1995 แฟชั่นโชว์ของแบรนด์นี้ถูกออกแบบให้เป็นเวทีโชว์ร่างกายผู้หญิงอย่างเข้มข้นตามไอเดียฝ่ายการตลาดที่ต้องการโปรโมตแบรนด์ให้ดังในตลาด เคยมีช่วงเวลาที่แฟชั่นโชว์นี้ถูกยกให้เป็นต้นแบบความสำเร็จในการใช้ความเซ็กซี่ทำการตลาด จนยอดผู้ชมผ่าน CBS ทะลุเกิน 10.3 ล้านคนในปี 2010 และบราบางรุ่นถูกยกให้เป็นสินค้าระดับไอคอนของโลก แต่ความสำเร็จแบบนั้นกลับกลายเป็นกับดักของตัวแบรนด์เองในยุคที่มาตรฐานความงามเริ่มถูกวิพากษ์อย่างหนัก.
เมื่อกระแส #MeToo ทำให้ผู้หญิงทั่วโลกลุกขึ้นมาพูดถึงการล่วงละเมิดและอำนาจนิยมทางเพศ แบรนด์ Victoria's Secret กลายเป็นตัวอย่างของระบบที่ใช้ร่างกายผู้หญิงเป็นเครื่องมือตลาดอย่างโจ่งแจ้งและยาวนาน ปัญหาถูกซ้ำเติมด้วยข่าวผู้บริหารพัวพันเหตุอื้อฉาวทางเพศ ทั้งยังอยู่ท่ามกลางแรงเสียดทานจาก Feminist ที่ตำหนิความเซ็กซี่เกินขอบเขตและการไม่โอบรับผู้หญิงทุกขนาดรูปร่าง ขณะเดียวกัน แบรนด์คู่แข่งเริ่มชูจุดขายเรื่องความหลากหลายในแฟชั่น ชุดชั้นในที่ใส่ได้จริงกับทุกทรงตัว และเทรนด์แฟชั่นที่หันไปเน้นทรงหลวมแนวสปอร์ตแทนการขับเน้นทรวดทรงแบบเดิม การเปลี่ยนผ่านจากทีวีไปสู่สื่อออนไลน์และการล้มของห้างค้าปลีกยิ่งทำให้แพลตฟอร์มดั้งเดิมที่เคยเป็นเวทีหลักของแบรนด์ถูกดึงพรมออกอย่างรวดเร็ว หาก Victoria's Secret ยังดันทุรังเกาะคำว่า "เซ็กซี่" แบบเดิมต่อไป ก็คงไม่ใช่แค่ยอดผู้ชมที่หาย แต่แบรนด์อาจถูกผลักออกจากการรับรู้ของคนรุ่นใหม่โดยสิ้นเชิง.
กลยุทธ์ใหม่ที่หันหน้าเข้าหา LGBT+: ฟังเสียงชุมชนมากกว่าความฝันของผู้ชาย
จุดพลิกเกมสำคัญของการรีแบรนด์แฟชั่นในครั้งนี้คือการประกาศว่าผู้หญิงยุคใหม่และชุมชน LGBT+ ไม่ใช่แค่กลุ่มผู้ซื้อ แต่คือผู้กำหนดทิศทางของแบรนด์ Victoria's Secret แบรนด์ที่เคยสร้างภาพนางฟ้าร่างเพรียวผิวเนียนบนรันเวย์ กลับเลือกหันไปเชิญคนที่ยืนอยู่แถวหน้าของการเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิเชิงเพศและความเท่าเทียมให้มาเป็นเสียงใหม่ของแบรนด์ การดึง Megan Rapinoe กัปตันฟุตบอลหญิงที่ประกาศตัวเป็นเลสเบี้ยนขวัญใจกลุ่ม LGBT มารับบทหนึ่งใน Brand Ambassador คือการยอมรับอย่างเปิดเผยว่าแบรนด์ต้องการเชื่อมกับกลุ่มที่เคยถูกละเลยโดยตรง นี่คือข้อความชัดเจนว่าความหลากหลายในแฟชั่นไม่ใช่แค่การเพิ่มไซซ์หรือเปลี่ยนเฉดสีผิว แต่คือการเคารพอัตลักษณ์ทางเพศและความสัมพันธ์ในชีวิตจริง.
การสร้างทีม VS Collective ที่รวมผู้หญิงขวัญใจคนยุคใหม่ตั้งแต่นางแบบสาวร่างอวบ Paloma Elsesser ไปจนถึง Valentina Sampaio ตัวแทนสตรีข้ามเพศ ชี้ให้เห็นว่าสายปฏิบัติของแบรนด์กำลังหันมาสร้างภาพผู้หญิงให้หลากหลายแบบแทนที่จะกำหนดมาตรฐานเดียว แบรนด์ยังลดน้ำหนักการขายความเซ็กซี่ลง และหันไปออกผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ชีวิตจริงมากขึ้น เช่น ชุดชั้นในสำหรับผู้หญิงตั้งครรภ์และผู้หญิงที่ต้องให้นมลูก พร้อมเพิ่มสัดส่วนผู้หญิงในทีมบริหารเพื่อให้การตัดสินใจสอดคล้องกับเสียงที่แบรนด์อ้างว่ากำลังฟังอยู่ ผลลัพธ์เบื้องต้นคือยอดขายไตรมาสแรกที่เริ่มกระเตื้องขึ้น ซึ่งบอกเราว่าเมื่อตัวตนของคนถูกเห็น ยอดขายก็พร้อมจะตามมา "นี่อาจเป็นสัญญาณว่า Victoria's Secret ไม่ยึดติดหรือผูกมัดแบรนด์อยู่กับความเซ็กซี่อีกต่อไป และเข้าใจว่าผู้หญิงยุคใหม่เต็มไปด้วยความหลากหลาย"
การกลับมาของแฟชั่นโชว์และบทเรียนสำหรับแบรนด์รุ่นใหญ่ในยุคใหม่
แฟชั่นโชว์ที่กลับมาจัดแบบเต็มรูปแบบอีกครั้งหลังเว้นช่วง 6 ปีไม่ใช่แค่การรีเซ็ตภาพลักษณ์ แต่คือการทดสอบว่าแนวคิดใหม่เรื่องความหลากหลายในแฟชั่นจะจับใจผู้ชมได้มากกว่าอดีตที่เคยพึ่งพาแสงไฟแวววับและสรีระที่ถูกคัดสรรอย่างเข้มงวด แฟชั่นโชว์ล่าสุดถูกชมว่าทำให้เห็นการกลับมาอยู่บนความเป็นจริงของแบรนด์ ผ่านนางแบบหลายรูปร่างหลายวัยและหลายสีผิวบนเวทีเดียวกัน การเข้ามาของ Hillary Super ที่มีประสบการณ์จากแบรนด์คู่แข่งซึ่งเน้นความหลากหลายอย่างเด่นชัด ยิ่งตอกว่า Victoria's Secret เลือกเติม DNA ใหม่เข้าไปในแบรนด์ ไม่ใช่แค่เปลี่ยนหน้าปกคอลเลกชัน การตัดสินใจถ่ายทอดสดโชว์ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ก็สะท้อนว่าบริษัทเข้าใจแล้วว่าเวทีจริงของผู้บริโภควันนี้อยู่บนหน้าจอมือถือและโซเชียล ไม่ใช่เฉพาะจอโทรทัศน์ในช่วงไพรม์ไทม์แบบเดิม.
สิ่งที่แฟชั่นโชว์ปีล่าสุดประกาศอย่างเงียบแต่หนักแน่นคือ หากแบรนด์รุ่นใหญ่ไม่กล้าเผชิญกับคำถามเรื่องคุณค่าและการแทนภาพผู้หญิงอย่างเป็นธรรม ในที่สุดโลกก็จะบีบให้ต้องปรับตัวอยู่ดี "แฟชั่นโชว์ปีนี้ถือเป็นการยืนยันว่า Victoria's Secret กลับมาแล้ว หลังฝ่ามรสุม และรีแบรนด์" นี่คือกรณีศึกษาสำหรับทุกแบรนด์ที่เติบโตมาจากภาพจำแบบใดแบบหนึ่งยาวนาน การเปลี่ยนแปลงอาจกินเวลาและค่าความเสียหาย แต่หากยอมกลับมาอยู่กับความเป็นจริง รับฟังความหลากหลายของผู้บริโภค และยอมให้ชุมชนต่าง ๆ โดยเฉพาะ LGBT+ มีบทบาทในการกำหนดตัวตนของแบรนด์ ธุรกิจก็มีโอกาสฟื้นกลับมาเชื่อมกับคนรุ่นใหม่อีกครั้ง การรีแบรนด์แฟชั่นของ Victoria's Secret จึงเป็นการย้ำว่าความมั่นคงในระยะยาวไม่ได้มาจากการรักษาภาพเดิมให้แน่น แต่มาจากการกล้าปรับตัวให้ทันโลกที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา.
