จากจักรวรรดิแองเจิลสู่ยุค Victoria's Secret ปรับโฉม
Victoria's Secret ปรับโฉม คือกระบวนการที่แบรนด์ชุดชั้นในรายใหญ่หันหลังให้ภาพนางฟ้าสุดเซ็กซี่แบบเดิม หยุดยึดติดมาตรฐานรูปร่างที่ไม่สมจริง และพยายามสร้างตัวตนใหม่ในฐานะแบรนด์ลิงจี่รี่สมัยใหม่ที่ให้ผู้หญิงเป็นศูนย์กลาง เน้นความหลากหลายของรูปร่าง อายุ และไลฟ์สไตล์ พร้อมปรับแฟชั่นโชว์ลิงจี่รี่ให้ตอบสนองความบันเทิงกระแสหลักมากขึ้น โดยยังต้องต่อรองกับมรดกทางภาพจำที่ฝังลึกในสายตาผู้บริโภค
การเปลี่ยนผ่านนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากแรงบันดาลใจเชิงอุดมคติเท่านั้น แต่เป็นผลจากตัวเลขที่เจ็บปวด ส่วนแบ่งการตลาดในสหรัฐลดจาก 33% เหลือ 24% ระหว่างปี 2016 ถึง 2018 ก่อนจะลงต่อเหลือเพียง 21% ในปีถัดมา เมื่อรวมเข้ากับแรงกระแทกจากโควิดและการปิดร้านถาวรจำนวนมาก แบรนด์จึงเริ่มฟื้นฟูครั้งใหญ่ในครึ่งหลังของปี 2020 เพื่อกอบกู้จักรวรรดิชุดชั้นในที่กำลังเสื่อมถอย จุดร่วมสำคัญคือการยอมรับว่ากลยุทธ์ที่ยึดโยงกับสายตาผู้ชายและความเซ็กซี่แบบเดิมไม่สอดคล้องกับโลกที่เปลี่ยนไปอีกต่อไป
ยุคแองเจิลสิ้นสุดบนรันเวย์ แต่ภาพจำยังไม่ยอมจาง
หัวใจของการรีแบรนด์คือการประกาศให้ยุคแองเจิลสิ้นสุดอย่างเป็นทางการ แบรนด์ตัดสินใจยกเลิกงานแฟชั่นโชว์ลิงจี่รี่ประจำปีในปี 2019 หลังความนิยมและกระแสสังคมเริ่มตั้งคำถามกับการนำเสนอผู้หญิงในฐานะวัตถุทางเพศ จากนั้นจึงกำจัด “นางฟ้าสุดเซ็กซี่” ออกจากระบบการบริหารงานบุคคล และแทนที่ด้วยนางแบบที่มีอาชีพ อายุ และรูปร่างที่หลากหลาย แนวคิดเรื่องความเซ็กซี่ถูกตีความใหม่ให้เป็นเรื่องของความมั่นใจและการเป็นเพื่อนคู่ใจของผู้หญิง มากกว่าการตอบสนองสายตาผู้ชาย
อย่างไรก็ตาม การตัดขาดจากอดีตไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะภาพนางฟ้าปีกใหญ่และ Fantasy Bra กลายเป็นสัญลักษณ์ที่ฝังลึกในวัฒนธรรมป๊อป แบรนด์จึงต้องเดินบนเส้นบางระหว่างการปฏิเสธสิ่งที่ล้าสมัยกับการรักษามรดกที่ยังมีมูลค่าทางอารมณ์ การปรับโฉมจึงไม่ใช่แค่การเปลี่ยนหน้าพรีเซ็นเตอร์ แต่คือการต่อสู้กับความทรงจำร่วมของผู้ชมที่เคยถูกสอนให้เชื่อว่าความเซ็กซี่มีหน้าตาแบบเดียวบนรันเวย์ Victoria's Secret
แฟชั่นโชว์ลิงจี่รี่ยุคใหม่ กลายเป็นเวทีความบันเทิงกระแสหลัก
เมื่อแบรนด์หันมาสร้างตัวเองในฐานะแบรนด์ลิงจี่รี่สมัยใหม่ แฟชั่นโชว์ลิงจี่รี่จึงถูกออกแบบใหม่ให้ใกล้เคียงคอนเสิร์ตมากกว่ารันเวย์แบบเดิม งานเดินแบบปี 2026 พาผู้ชมเดินทางผ่านฤดูกาลทั้งสี่ มีทั้งซูเปอร์โมเดลและศิลปินดังร่วมสร้างภาพลักษณ์ใหม่ เบลล่า ฮาดิด เดินในรองเท้าส้นสูงคู่กับชุดชั้นในและปีกดอกไม้ เมแกน โมโรนีย์ร้องเพลงจากปีกขนนกสีชมพูอ่อน ขณะที่เทต แมคเรย์เต้นในชุดรัดรูปสีแดงเข้มเคียงข้างนางแบบในชุดชั้นในสีแดงสุดเย้ายวน
บนเวทีมีการพูดถึงการเสริมพลังให้ผู้หญิงเป็นเจ้าของร่างกายของตนเอง รันเวย์แสดงให้เห็นรูปร่างที่หลากหลาย และบรรยากาศถูกจัดให้เป็นการเฉลิมฉลองความมั่นใจและความสุข แต่เมื่อมองลึกลงไป โครงสร้างการเล่าเรื่องยังคงยึดโยงกับความเย้ายวนแบบเดิม การใช้กระเป๋าและเครื่องประดับรูปทรงลูกสุนัขดูเหมือนเป็นการเปลี่ยนจากสาวเซ็กซี่เป็นสาวน่ารัก แต่ยังคงจำกัดกรอบความคิดของผู้หญิงอยู่ดี ความบันเทิงกระแสหลักจึงกลายเป็นฉากใหม่ที่ซ่อนแบบแผนเก่าไว้ใต้แสงไฟ
การหวนคืนของปีกและ Fantasy Bra ความคิดถึงที่ย้อนยุคภาพผู้หญิง
สัญญาณชัดเจนว่าการรีแบรนด์กำลังต่อรองกับอดีต คือการนำปีกและ Fantasy Bra กลับมาบนเวทีเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2018 Kylie Jenner ปรากฏตัวคู่กับปีกเพกาซัสและกระโปรงผ้าโปร่งบางเบา ขณะที่ Fantasy Bra ถูกออกแบบอย่างประณีตโดยช่างฝีมือหลายคน ใช้เวลากว่า 1,000 ชั่วโมงในการทำให้สมบูรณ์แบบ การกลับมาขององค์ประกอบเหล่านี้คือการเล่นกับความคิดถึงของแฟนยุคเก่า แต่ก็เสี่ยงต่อการตอกย้ำภาพผู้หญิงในฐานะตุ๊กตาในห้องนอนที่ถูกประดับประดาเพื่อการมอง
แม้แบรนด์จะพยายามอธิบายว่าการแสดงครั้งนี้คือการเฉลิมฉลองความมั่นใจของผู้หญิง แต่การผสมภาพสาววาร์กัสกับจิตวิญญาณเพลย์บอยยังคงฟื้นฟูประเพณีแห่งความเย้ายวนที่ตอบสนองสายตาผู้ชายเป็นหลัก การหวนกลับไปสู่แบบแผนทางเพศแบบเก่า เท่ากับย้อนกลับไปยุคที่เสน่ห์ทางเพศถูกนิยามจากมุมมองผู้ชายมากกว่าประสบการณ์ของผู้หญิงเอง นี่คือความตึงเครียดระหว่างการใช้มรดกแบรนด์เป็นทุนทางวัฒนธรรม กับความจำเป็นต้องสร้างนิยามใหม่ที่ไม่ทำร้ายผู้หญิงในระยะยาว
จากวิกฤตสู่แบรนด์ลิงจี่รี่สมัยใหม่ Victoria's Secret จะไปต่ออย่างไร
เบื้องหลังการปรับโฉมคือวิกฤตศรัทธาจากทั้งตลาดและสังคม แบรนด์ถูกวิจารณ์ว่าผลิตภัณฑ์ไม่เหมาะกับคนทั่วไปและสร้างขึ้นเพื่อรูปร่างที่ไม่สมจริงเท่านั้น ยังมีกรณีการประพฤติผิดทางเพศของผู้บริหารและความสัมพันธ์กับผู้กระทำผิดทางเพศที่ถูกเปิดเผย รวมถึงแนวทางสร้างสรรค์ที่ไม่สอดคล้องกับโลกที่เปลี่ยนไป เมื่อคู่แข่งพัฒนาลิงจี่รี่ที่หลากหลายและครอบคลุมมากกว่า แบรนด์จึงต้องหันมาให้ความสำคัญกับผู้หญิงเป็นศูนย์กลาง เปลี่ยนวิสัยทัศน์จากการเอาเปรียบสิ่งที่ผู้ชายต้องการเป็นการตอบสนองสิ่งที่ผู้หญิงต้องการ
การเปิดตัวแคมเปญวันแม่ที่มีนางแบบตั้งครรภ์และการสัญญาพัฒนาชุดชั้นในสำหรับผู้หญิงที่ให้นมบุตรคือสัญญาณว่าบริษัทเริ่มยอมรับความหลากหลายของประสบการณ์ผู้หญิง พร้อมทั้งการแยกตัวออกจากบริษัทแม่และเปลี่ยนชื่อเป็น Victoria's Secret & Co เพื่อเดินหน้าต่อในฐานะบริษัทอิสระ อย่างไรก็ดี การรีแบรนด์จะสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์กล้าตัดสินใจชัดเจนว่าจะยืนอยู่ข้างผู้หญิงในฐานะมนุษย์ที่ซับซ้อน ไม่ใช่เพียงตัวละครเซ็กซี่ในโชว์ การใช้มรดกยุคแองเจิลอย่างมีวิจารณญาณและยอมปล่อยภาพจำที่ทำร้ายผู้หญิง คือบททดสอบสำคัญว่าจักรวรรดิชุดชั้นในนี้จะกลายเป็นแบรนด์ลิงจี่รี่สมัยใหม่ได้จริงหรือไม่
