จากโชว์อกอึ๋มสู่รันเวย์ความหลากหลาย: นิยามใหม่ของ Victoria's Secret
การปรับโฉมแบรนด์ของ Victoria's Secret คือกระบวนการเปลี่ยนภาพลักษณ์จากแบรนด์ชุดชั้นในที่เน้นความเซ็กซี่และสัดส่วนแบบเดียว ไปสู่การให้พื้นที่กับความหลากหลายในแฟชั่น ทั้งด้านรูปร่าง เพศสภาพ และมุมมองต่อผู้หญิง รวมถึงการเปิดรับกลุ่ม LGBT อย่างตั้งใจ การเปลี่ยนนี้สะท้อนว่าแบรนด์แฟชั่นยุคใหม่ไม่อาจอยู่รอดด้วยการขายภาพฝันที่กดทับผู้หญิง แต่ต้องยอมรับอัตลักษณ์ที่แตกต่างและการนิยามความงามที่ผ่อนคลายมากขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับสังคมและผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน การกลับมาจัดแฟชั่นโชว์อีกครั้งในวันที่ 16 ตุลาคมหลังหายไปถึง 6 ปี จึงไม่ใช่แค่การทำแฟชั่นโชว์ comeback เพื่อเรียกเรตติ้ง แต่เป็นการประกาศเสียงดังว่า แบรนด์ Victoria's Secret พร้อมรีเซ็ตตัวเองใหม่บนรันเวย์ที่โอบรับความหลากหลายในแฟชั่น การเลือกให้นางแบบต่างรูปร่าง สีผิว และวัยขึ้นเดิน ทำให้โชว์ล่าสุดคือตัวอย่างชัดเจนว่าแบรนด์ยอมทิ้งสูตรสำเร็จเดิมที่เน้นหุ่นสวยแบบเดียว แล้วหันมาสร้างเรื่องราวที่ผู้หญิงหลายแบบรู้สึกมีที่ทางของตัวเอง นี่คือก้าวแรกที่ถูกทิศทางสำหรับแบรนด์ที่เคยถูกมองว่าห่างไกล "โลกจริง" ของผู้หญิงมานาน
จากจุดสูงสุดสู่สารคดีฉาว: ทำไม Victoria's Secret ต้องรีแบรนด์
หากจะเข้าใจการปรับโฉมแบรนด์ Victoria's Secret วันนี้ ต้องย้อนดูว่าความสำเร็จแบบเก่าเคยยิ่งใหญ่แค่ไหนและล้มลงอย่างไร แฟชั่นโชว์ที่เริ่มจากไอเดียของ Edward Razek ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดในปี 1995 เคยสร้างปรากฏการณ์ จนถึงจุดสูงสุดในปี 2010 ที่มีผู้ชมผ่านการถ่ายทอดสดมากกว่า 10.3 ล้านคน แบรนด์ถูกจดจำจากนางแบบหุ่นดีในชื่อ "นางฟ้า" และโชว์ที่เน้นความหรูหราผสมความเซ็กซี่จัดเต็ม แต่สูตรเดิมกลับกลายเป็นจุดอ่อน เมื่อโลกเริ่มตั้งคำถาม ภาพลักษณ์ที่ขายเซ็กซี่ถูกวิจารณ์ว่าเกินขอบเขต ขัดกับกระแส #Metoo และเสียงจากกลุ่มเฟมินิสต์ที่ชี้ว่าแบรนด์ไม่ยอมรับรูปร่างที่หลากหลาย ยิ่งเมื่อมีข่าวผู้บริหารพัวพันการล่วงละเมิดทางเพศและสารคดี Angel and Demon ที่ตีแผ่ด้านมืดของแบรนด์ออกสู่สายตาคนดูบนแพลตฟอร์มออนไลน์ สังคมก็เริ่มมองว่า Victoria's Secret เป็นตัวแทนของยุคที่มองผู้หญิงผ่านสายตาผู้ชายมากเกินไป ผลคือยอดผู้ชมแฟชั่นโชว์ตกลงเหลือเพียงราว 3 ล้านคนในปี 2018 ก่อนจะต้องงดจัดโชว์แบบไม่มีกำหนด เมื่อแบรนด์กลายเป็นสัญลักษณ์ของปัญหา การรีแบรนด์จึงไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นเรื่องของการอยู่รอด
รีแบรนด์ด้วยความหลากหลาย: จากนางฟ้าหุ่นดีสู่ตัวแทนผู้หญิงยุคใหม่และ LGBT
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดในการปรับโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ของ Victoria's Secret ไม่ใช่แค่ลดความเซ็กซี่ลง แต่คือการตัดสินใจเปิดพื้นที่ให้ตัวตนที่เคยถูกกีดกัน ทั้งผู้หญิงรูปร่างหลากหลาย คนข้ามเพศ และกลุ่ม LGBT เข้ามาอยู่กลางแบรนด์ การดึง Megan Rapinoe กัปตันฟุตบอลหญิงผู้เป็นเลสเบี้ยนขวัญใจกลุ่ม LGBT มาเป็นหนึ่งใน 7 Brand Ambassador จึงเป็นสัญญาณชัดว่าบริษัทกล้าที่จะวางภาพลักษณ์ใหม่บนความหลากหลาย ร่วมกับ Paloma Elsesser นางแบบร่างอวบ และ Valentina Sampaio นางแบบหญิงข้ามเพศที่มารับบทตัวแทนผู้หญิงยุคนี้ การออกผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมผู้หญิงหลายสถานะ เช่น ชุดชั้นในสำหรับหญิงตั้งครรภ์หรือให้นมลูก รวมถึงการเพิ่มสัดส่วนผู้หญิงในทีมบริหาร คือหลักฐานว่าแบรนด์เริ่ม "ฟัง" ว่าผู้หญิงต้องการอะไร มากกว่าจะบอกให้พวกเธอควรเป็นแบบไหน นี่คือการปรับโฉมแบรนด์ที่ยอมเปลี่ยนแก่น ไม่ใช่ปรับเปลือก เพราะมันแตะเรื่องอัตลักษณ์ เพศ และชีวิตจริงของผู้สวมใส่ โดยยอมย้ายศูนย์กลางจากสายตาผู้ชายไปสู่ประสบการณ์ของผู้หญิงและกลุ่มหลากหลายทางเพศ
แฟชั่นโชว์ comeback ภายใต้ซีอีโอคนใหม่: รันเวย์ที่สะท้อนแรงกดดันทั้งวงการ
การกลับมาจัดแฟชั่นโชว์เต็มรูปแบบหลังหยุดไป 6 ปีเกิดขึ้นภายใต้การคุมแบรนด์ของ Hillary Super อดีตหัวเรือใหญ่จากแบรนด์คู่แข่งที่ขึ้นชื่อเรื่องความหลากหลาย ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอในช่วงเดือนสิงหาคมและเดินหน้าปูทางสู่โชว์ครั้งสำคัญ แฟชั่นโชว์วันที่ 16 ตุลาคมที่สตรีมบนแพลตฟอร์มออนไลน์จึงไม่ใช่แค่การรีเทิร์น แต่เป็นการทดสอบว่าการรีแบรนด์ที่เน้นความหลากหลายในแฟชั่นจะนำพาแบรนด์กลับมาอยู่ในใจคนดูได้หรือไม่ สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Victoria's Secret สะท้อนแรงกดดันเดียวกันที่แบรนด์แฟชั่นเจ้าเก่าทั่วโลกต้องเจอ ทั้งการเปลี่ยนเทรนด์ไปสู่ชุดทรงหลวมแบบสปอร์ต การแข่งขันจากแบรนด์ที่ใช้ความหลากหลายเป็นจุดขาย และการย้ายผู้ชมจากทีวีไปสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ แบรนด์ที่เคยใช้โชว์ในเวลาพีคไทม์ของสถานีโทรทัศน์เป็นเครื่องจักรปั๊มยอดขาย ต้องยอมรับว่าโมเดลนั้นหมดอายุ การกลับมาในรูปแบบสตรีมมิงและเนื้อหาที่พูดถึงตัวตนผู้หญิงหลายแบบคือคำตอบใหม่ ที่ถามกลับไปยังทั้งวงการว่า ถ้าไม่ยอมเปลี่ยนทั้งวิธีคิดและเวทีที่ใช้พูดกับผู้ชม แบรนด์ก็อาจถูกทิ้งไว้ข้างหลังอย่างรวดเร็ว
บทเรียนจาก Victoria's Secret: อยู่รอดได้เมื่อยอมเปลี่ยนคุณค่าที่แบรนด์ยึดถือ
กรณีของแบรนด์ Victoria's Secret ทำให้เห็นชัดว่า การอยู่รอดในวงการแฟชั่นยุคนี้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับความดังในอดีต แต่ขึ้นอยู่กับความกล้าที่จะเปลี่ยนคุณค่าที่แบรนด์ยึดถือ จากยุคที่โชว์ถูกนิยามว่าเป็น Glitt and Tits หรือโชว์หรูหราที่เต็มไปด้วยประกายกับอกอึ๋ม มาสู่ยุคที่รันเวย์พูดเรื่องตัวตนหลากหลายและความสบายใจของคนใส่มากกว่าคนดู เป็นการพลิกจากการขายแฟนตาซีของร่างกายไปสู่การขายความรู้สึกว่าทุกคนมีสิทธิ์ "อยู่บนรันเวย์" ของตัวเอง คำกล่าวที่ว่า "แบรนด์จะรอดหรือไม่รอด ปังหรือพัง ก็ด้วยการปรับตัว" จึงไม่ใช่สโลแกนสวยหรู แต่เป็นข้อเท็จจริงที่พิสูจน์ผ่านการปรับเกือบ 360 องศาของ Victoria's Secret จากแบรนด์เซ็กซี่ในมือชาย ไปสู่แบรนด์ที่หันมาฟังผู้หญิงและให้ความสำคัญกับความหลากหลาย สำหรับผู้ประกอบการและคนทำแบรนด์ บทเรียนคือ การรีแบรนด์ที่มีผลในระยะยาวต้องยอมแตะประเด็นยาก ๆ ทั้งเรื่องเพศ อำนาจ และค่านิยม ไม่ใช่แค่เปลี่ยนโลโก้หรือลดดีกรีความหวือหวาบนเวที เพราะในโลกที่คนดู "ดูออก" แล้วว่าคุณยืนอยู่ข้างไหน การปรับตัวครึ่งทางแทบไม่ช่วยให้รอด
