การกลับมาที่ไม่เหมือนเดิม: นิยามใหม่ของแบรนด์ Victoria's Secret
การปรับโฉมแบรนด์ของ Victoria's Secret คือกระบวนการรีเซ็ตภาพลักษณ์จากการขายความเซ็กซี่แบบจำกัดกรอบ ไปสู่การเป็นเวทีที่สะท้อนความหลากหลายแฟชั่น ตัวตน และเพศสภาพ โดยใช้การกลับมาของแฟชั่นโชว์หลังหายไป 6 ปี เป็นสัญลักษณ์ของการเริ่มต้นใหม่ที่พยายามเชื่อมต่อกับผู้หญิงและชุมชน LGBT+ ในโลกยุคใหม่อย่างตรงไปตรงมา.
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่าแฟชั่นโชว์ของแบรนด์ Victoria's Secret กลับมาหรือไม่ แต่คือ “กลับมาในฐานะอะไร” การจัดแฟชั่นโชว์อีกครั้งเมื่อวันที่ 16 ตุลาคม พร้อมสตรีมออนไลน์ทั่วโลก บอกชัดว่าแบรนด์กำลัง reposition ตัวเองให้กลับมาอยู่บนพื้นของความเป็นจริง ผ่านการเลือกนางแบบที่หลากหลายทั้งรูปร่าง สีผิว และวัย ให้ขึ้นรันเวย์ แทนที่จะยึดติดกับภาพนางฟ้าหุ่นเพอร์เฟกต์แบบเดิม.
จากจุดสูงสุดสู่จุดตกต่ำ: ทำไมแบรนด์ต้องหันมาโอบรับความหลากหลาย
หากไม่เข้าใจอดีต ก็ยากจะอ่านเกมการรีแบรนด์ครั้งนี้ได้ถูกต้อง แฟชั่นโชว์ของแบรนด์ Victoria's Secret เริ่มครั้งแรกในปี 1995 จากไอเดียของ Edward Razek ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดที่มองเห็นโอกาสในการใช้แฟชั่นโชว์เป็นเครื่องมือโปรโมตแบรนด์. จุดสูงสุดคือปี 2010 ที่จำนวนผู้ชมผ่านการถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์สูงกว่า 10.3 ล้านคน ถือเป็นคอนเทนต์ความเซ็กซี่ในกระแสหลักที่ครองสื่อช่วงไพรม์ไทม์อย่างสมบูรณ์.
แต่ความสำเร็จนั้นสร้างบนสูตรสำเร็จแบบผู้ชายเป็นศูนย์กลาง ในขณะที่โลกเดินหน้าไปสู่ความเท่าเทียม ตั้งแต่ปี 2016 แบรนด์เจอกระแสต่อต้านจากขบวนการเฟมินิสต์ การวิจารณ์ว่าเซ็กซี่เกินขอบเขต และไม่เคารพความหลากหลายของรูปร่างผู้หญิง. พร้อมกับแรงสั่นสะเทือนจากกระแส #Metoo และข่าวฉาวเรื่องการล่วงละเมิดทางเพศของผู้บริหาร ทำให้ภาพลักษณ์ถูกมองว่าเป็นตัวอย่างของอำนาจชายเป็นใหญ่แบบล้าสมัย.
รีแบรนด์ด้วยความหลากหลายแฟชั่นและ LGBT representation
เมื่อโลกหันไปหาความหลากหลายแฟชั่น คู่แข่งรุ่นใหม่ก็ใช้จุดขายเรื่อง “ใส่ได้ทุกสรีระ” ตัดหน้า แบรนด์ Victoria's Secret จึงถูกบีบให้ต้องปรับโฉมครั้งใหญ่ ลดความเซ็กซี่ที่เคยเป็นแก่นหลัก หันมา “ฟัง” ผู้หญิงมากขึ้น ออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้หญิงหลายกลุ่ม และเพิ่มสัดส่วนผู้หญิงในทีมผู้บริหารเพื่อสะท้อนมุมมองใหม่ของแบรนด์.
หัวใจของการรีแบรนด์รอบนี้คือการโอบรับ LGBT representation อย่างตั้งใจ ผ่านการดึง 7 ผู้หญิงยุคใหม่ภายใต้ชื่อ VS Collective เข้ามาเป็น Brand Ambassador ทั้ง Paloma Elsesser นางแบบร่างอวบ Valentina Sampaio นางแบบหญิงข้ามเพศ และ Megan Rapinoe นักฟุตบอลหญิงที่เป็นเลสเบี้ยนขวัญใจชุมชน LGBT+. ประโยคที่ตีความได้คือ แบรนด์ยอมรับอย่างเป็นทางการว่า ผู้หญิงไม่ได้มีหน้าเดียว และความงามไม่ได้จำกัดอยู่ในกรอบเดียวอีกต่อไป.
แฟชั่นโชว์คืนชีพ: สัญญะของการยอมรับความจริงใหม่
การงดจัดแฟชั่นโชว์ยาวนานจนถึงขั้นต้องหยุดไม่มีกำหนด สะท้อนว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่ยอดผู้ชมอย่างเดียว แต่คือวิกฤตศรัทธาต่อแบรนด์ เมื่อยอดผู้ชมร่วงลงเหลือเพียงประมาณ 3 ล้านคนในปี 2018 และสุดท้ายต้องยกเลิกโชว์ในปี 2019. แบรนด์ถูกวิจารณ์ว่าขายฝันที่ไม่สอดคล้องกับชีวิตจริงของผู้หญิง และไม่ยึดโยงกับเทรนด์ความงามใหม่ๆ.
จนเมื่อ Hillary Super อดีตผู้บริหารจากแบรนด์คู่แข่งชุดชั้นในเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอ เธอเดินหน้าปลุกแฟชั่นโชว์ให้กลับมาในปี 2024 เป็นครั้งแรกในรอบ 6 ปี พร้อมการถ่ายทอดสดผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์. โชว์ครั้งนี้ถูกใช้เป็นเวทีพิสูจน์ว่า แบรนด์ไม่ผูกตัวเองกับความเซ็กซี่แบบเก่าอีกต่อไป แต่หันมาเล่าเรื่องความหลากหลายผ่านตัวจริงของผู้หญิงในยุคนี้ ซึ่งเป็นสัญญาณชัดเจนว่าแฟชั่นโชว์ไม่ใช่แค่โชว์ แต่คือ statement ทางวัฒนธรรมของแบรนด์.
บทเรียนสำหรับแบรนด์เก่า: รอดด้วยการปรับตัวหรือร่วงด้วยการดื้อดึง
กรณีของแบรนด์ Victoria's Secret คือภาพชัดของคำถามที่แบรนด์เก่าทุกแบรนด์ต้องตอบว่า จะอยู่ฝั่งไหนระหว่างการปรับตัวกับการดื้อดึง โลกของผู้บริโภควันนี้ไม่ยอมรับภาพความงามแบบเดียว ไม่ยอมรับการคุกคามทางเพศที่ถูกห่อด้วยคำว่าเซ็กซี่ และไม่ยอมให้แบรนด์มองผู้หญิงเป็นเพียงวัตถุทางสายตาอีกต่อไป.
แรงเสียดทานจากกระแส #Metoo และคู่แข่งที่ใช้ความหลากหลายเป็นจุดขาย ทำให้แบรนด์ต้องเลือกยืนข้างลูกค้าจริงๆ หรือถอยออกจากเวทีไปเลย การกลับมาของแฟชั่นโชว์ครั้งนี้จึงไม่ใช่การ “รีสตาร์ตโชว์” แต่คือการ “รีเซ็ตคุณค่าของแบรนด์” ให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมยุคใหม่ แฟชั่นโชว์ปี 2024 กลายเป็นกรณีศึกษาว่า ถ้าไม่ปรับตัว โลกก็จะบีบให้ต้องเปลี่ยน และเมื่อกล้ากลับมาสู่ความเป็นจริง แบรนด์ก็มีโอกาสฟื้นความไว้ใจได้อีกครั้ง.
