ทำไม Pedigree-Whiskas ครองใจทาสหมาแมว

ทำความเข้าใจปรากฏการณ์ Pedigree และ Whiskas ครองตลาดอาหารสัตว์เลี้ยง

ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงในไทยเติบโตขึ้นควบคู่ไปกับเทรนด์ Pet Humanization ที่เจ้าของมองหมาแมวเป็นเหมือนลูกหรือสมาชิกครอบครัวที่ต้องดูแลอย่างดีที่สุด ธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยงมีมูลค่าราว 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และยังขยายตัวต่อเนื่องจากการเพิ่มขึ้นของจำนวนสัตว์เลี้ยง โดยเฉพาะแมวที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในสังคมเมืองและคอนโดมิเนียม

ภายใต้บริบทนี้ แบรนด์ในเครือ Mars อย่าง Whiskas (สำหรับแมว) และ Pedigree (สำหรับสุนัข – กล่าวถึงในเชิงบริบทจากข้อมูล Mars Petcare) กลายเป็นผู้เล่นรายสำคัญระดับโลก และมีฐานที่มั่นในประเทศไทย ทั้งในฐานะศูนย์การผลิต ส่งออก และศูนย์วิจัยด้านโภชนาการสัตว์เลี้ยงในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก การครองใจเจ้าของสัตว์เลี้ยงไม่ได้มาจากชื่อแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการผสมผสานระหว่างอินไซต์ผู้เลี้ยง การสื่อสารเชิงวิทยาศาสตร์ด้านโภชนาการ และประสบการณ์แบรนด์ที่เชื่อมกับความรู้สึกของ “พ่อแม่หมาแมว” รุ่นใหม่อย่างแนบแน่น

จากงานวิจัยอย่าง WHISKAS® Purr Study และ Mars Global Pet Parents Survey สะท้อนว่าคนเลี้ยงสัตว์ในไทย โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials มองว่าสัตว์เลี้ยงคือส่วนสำคัญที่สุดในชีวิตกว่า 30% และถึง 71% ของผู้เลี้ยงแมวระบุว่าแมวคือสมาชิกอันเป็นที่รักของครอบครัว พร้อมมองว่าแมวช่วยเยียวยาความเครียดและเติมเต็มความสุขให้ชีวิต ซึ่งทำให้แบรนด์อาหารสัตว์ต้องพัฒนามากกว่า “อาหาร” แต่ต้องเป็น “ทางเลือกการดูแลสุขภาพ” ที่เจ้าของไว้ใจได้

กลยุทธ์การตลาดที่แข็งแกร่งและการเข้าถึงผู้บริโภค

หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ Whiskas และแบรนด์ในเครือ Mars วางตัวเองได้อย่างแข็งแรงในตลาด คือการใช้ กลยุทธ์การตลาดเชิงประสบการณ์และคอนเทนต์ ที่ยึดจากข้อมูลเชิงลึกของผู้เลี้ยงสัตว์ ไม่ได้สื่อสารแค่เรื่องความอร่อย แต่เชื่อมโยงกับบทบาทของแมวในฐานะ “ผู้ฮีลใจ” ของคนรุ่นใหม่

1. แคมเปญ Lucky Cat – แมวที่โชคดีคือแมวสุขภาพดี
แคมเปญ “A WHISKAS Cat is a Lucky Cat” ใช้ประติมากรรมแมวกวักยักษ์สีม่วงสูง 10 เมตร ใจกลางสยามสแควร์ เป็นสัญลักษณ์สื่อสารแนวคิดว่า “แมวที่โชคดี คือแมวที่สุขภาพดีจากโภชนาการที่ครบถ้วนและสมดุล” ไม่ใช่โชคดีเพราะความเชื่อเพียงอย่างเดียว

• เชื่อมโยงกับความเชื่อเรื่อง “แมวกวักญี่ปุ่น” ที่คนไทยคุ้นเคย แล้วพลิกความหมายมาสู่มิติสุขภาพ

• จัดงาน 2 วัน (3–4 เมษายน 2569 ที่สยามสแควร์ ซอย 3) พร้อมเทกโอเวอร์สื่อ OOH รอบสยามสแควร์ 41 จุด

• แจกสินค้าตัวอย่างกว่า 15,000 ชิ้น เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ทดลองสินค้า

ผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครยังมองว่า การจัดแสดง “วิสกัส แมวนำโชค” ครั้งแรกของโลกที่กรุงเทพฯ สะท้อนภาพเมืองที่เป็นมิตรกับสัตว์เลี้ยง และตอกย้ำแนวคิดว่า “แมวนำโชคคือแมวที่ได้รับโภชนาการครบถ้วนสมดุล” ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการของ Pet Parents ที่อยากให้สัตว์เลี้ยงมีสุขภาพดี ไม่เป็นภาระต่อสังคมและเจ้าของ

2. The Purrcast – เปลี่ยนพอดแคสต์เป็น Purrcast
แคมเปญ “Whiskas The Purrcast” คือการใช้พอดแคสต์ในรูปแบบครีเอทีฟเพื่อคุยกับกลุ่ม Gen Z และ Millennials ที่รับสื่อผ่าน TikTok, Instagram, YouTube และ Spotify เนื้อหาถูกออกแบบให้เป็นการสนทนาระหว่างตัวละครแมวจริงชื่อ Caspurr กับลูกแมว Agnes ที่ตั้งคำถามแทนเจ้าของลูกแมวมือใหม่ เช่น การให้อาหาร การฝึกใช้กระบะทราย ไปจนถึงการรับมือพฤติกรรมวิ่งซิ่งตอนตี 3

จุดสำคัญคือ Whiskas ไม่ได้สร้างคอนเทนต์จากการคาดเดา แต่ใช้ข้อมูลจริงจากการค้นหาออนไลน์ การสนทนาในโซเชียล และฟีดแบ็กลูกค้า เพื่อให้เนื้อหาตรงกับข้อสงสัยจริงของผู้เลี้ยง การกระจายคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มที่ผู้เลี้ยงแมวใช้อยู่แล้ว ยิ่งช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมายอย่างเป็นธรรมชาติ

3. แคมเปญ Pawtrait – ให้แมวขึ้นโปสเตอร์ระดับโลก
อีกหนึ่งกิจกรรมคือการเปิดแคสติ้งระดับโลกให้เจ้าของแมวส่งภาพ “พอว์เทรต” ของเจ้าเหมียวเข้าประกวด เพื่อคัดเลือกแมว 60 ตัวจากยุโรป เอเชีย อเมริกาใต้ และอเมริกาเหนือ ไปเป็นพรีเซนเตอร์ในโปสเตอร์ของ Whiskas

• อ้างอิงผลสำรวจ YouGov ที่พบว่า 64% ของเจ้าของสัตว์เลี้ยงมีรูปสัตว์เลี้ยงมากกว่ารูปตัวเองในมือถือ แสดงให้เห็นสายสัมพันธ์อันลึกซึ้งระหว่างคนกับสัตว์เลี้ยง

• การคัดเลือกอิงจาก “pawsonality” หรือเสน่ห์เฉพาะตัวของแมว ไม่จำกัดสายพันธุ์และคาแรกเตอร์

กลยุทธ์นี้ไม่เพียงสร้างการมีส่วนร่วมระดับโลก แต่ยังย้ำภาพว่า Whiskas อยู่ใกล้ชิดกับชีวิตประจำวันของเจ้าของแมว และเฉลิมฉลองความน่ารักของแมวทุกแบบอย่างเท่าเทียม

คุณภาพและคุณค่าทางโภชนาการ: ปัจจัยสำคัญที่ทำให้สัตว์เลี้ยงชื่นชอบ

เมื่อแมวถูกมองเป็น “ลูก” ความคาดหวังด้านโภชนาการจึงสูงตามไปด้วย งานวิจัย WHISKAS Purr Study และบทสัมภาษณ์จากผู้เชี่ยวชาญของ Mars Petcare สะท้อนภาพที่ชัดเจนว่า โภชนาการคือแกนกลางของการสร้างแบรนด์

• 60% ของผู้เลี้ยงแมวหันไปค้นหาคำแนะนำด้านโภชนาการบนโซเชียลมีเดีย

• 39% รู้สึกสับสนจากข้อมูลที่ขัดแย้งกัน

• มีเพียง 17% ของผู้เลี้ยงแมวชาวไทยที่รู้สึกว่าตนมีความรู้โภชนาการแมวอย่างดี

ดร.ซูซาน หว่าน ผู้เชี่ยวชาญด้านสัตวแพทย์ของ Mars Petcare อธิบายว่า แมวเป็นสัตว์กินเนื้อที่ต้องการสารอาหารจำเพาะถึง 41 ชนิด โดยเฉพาะกรดอะมิโน “ทอรีน” ที่จำเป็นต่อสายตาและการทำงานของหัวใจ การปรุงอาหารให้แมวกินเองแบบอาหารคนอาจทำให้สารอาหารไม่ครบหรือไม่สมดุล เพราะระบบย่อยอาหารของแมวต่างจากมนุษย์

เธอย้ำว่าโภชนาการที่ดีสำหรับแมวต้องเป็นแบบ “Complete & Balanced 100%” ไม่ใช่แค่ทำให้แมวอิ่ม แต่ต้องตอบโจทย์ความต้องการทางชีวภาพอย่างครบถ้วน แนวคิดนี้ถูกใช้เป็นแก่นในการสื่อสารของ Whiskas ทั้งในแคมเปญ Lucky Cat และคอนเทนต์รูปแบบต่าง ๆ เพื่อช่วยให้เจ้าของแยกแยะข้อมูลที่เชื่อถือได้จากข้อมูลที่สับสนบนโลกออนไลน์

ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ทุกช่วงวัยและสายพันธุ์

แม้ข้อมูลที่ให้มาเน้นไปที่ Whiskas มากกว่า Pedigree แต่ก็สะท้อนให้เห็นภาพรวมว่า Mars ใช้ความเข้าใจในสายพันธุ์และไลฟ์สไตล์ของสัตว์เลี้ยงมาออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด ตัวอย่างเช่น การให้ความรู้เรื่อง แมวเปอร์เซีย ซึ่งเป็นหนึ่งในสายพันธุ์ยอดนิยมของคนไทย (28% ของผู้เลี้ยงแมวในไทยเลี้ยงเปอร์เซีย จากข้อมูล Mars Global Pet Parents Survey)

ในคอนเทนต์เกี่ยวกับแมวเปอร์เซีย มีการอธิบายทั้งลักษณะสายพันธุ์ นิสัย และความต้องการเฉพาะ เช่น

• เป็นแมวขนยาว หนาฟู มีนิสัยอ่อนโยน ชอบอยู่บ้านสงบ

• น้ำหนักเฉลี่ย 3.6–5.4 กก. สูง 10–15 นิ้ว อายุขัย 16–20 ปี

• เสี่ยงต่อภาวะสุขภาพบางอย่าง เช่น โรคหัวใจ (HCM) โรคไต (PKD) ปัญหาทางเดินหายใจของแมวหน้าสั้น (BAS) และปัญหาตา-ฟัน

ในด้านโภชนาการ มีการแนะนำหลักการให้อาหารที่สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของแมวเปอร์เซีย เช่น

• ควบคุมปริมาณอาหารเพราะเป็นแมวไม่ค่อยขยับตัว เสี่ยงอ้วนง่าย

• ควรให้อาหารเป็นมื้อย่อย ๆ แบ่ง 2 มื้อสำหรับแมวโต และ 3 มื้อสำหรับลูกแมว

• ใช้จานกว้างตื้นหรือเสริมอาหารเปียกเพราะใบหน้าแบนอาจกินอาหารเม็ดหรือน้ำไม่สะดวก

• สูตรอาหารที่มีโอเมกา 3 และ 6 ช่วยเรื่องก้อนขน ระบบย่อย และสุขภาพขน

การลงลึกถึงระดับสายพันธุ์เช่นนี้สะท้อนว่า แบรนด์ไม่ได้ขาย “อาหารแมวทั่วไป” แต่สื่อสารว่าตนเข้าใจความต้องการของแมวแต่ละแบบ และพร้อมออกแบบสูตรอาหารที่ตอบโจทย์ ทั้งในเชิงโภชนาการและไลฟ์สไตล์จริงของสัตว์เลี้ยง

ราคาที่เข้าถึงง่ายและการหาซื้อสะดวก

จากข้อมูลที่มี แม้จะไม่ได้ระบุราคาโดยตรง แต่สามารถเห็นภาพว่า Whiskas และ Mars วางโครงสร้างธุรกิจเพื่อรองรับตลาดในวงกว้าง

• มีโรงงานผลิตอาหารสัตว์ในไทย 2 แห่ง (นครราชสีมา และชลบุรี) จากโรงงานทั่วโลก 94 แห่ง

• ส่งออกสินค้าไปกว่า 40 ประเทศ เช่น ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา และประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

• มีพนักงานในไทยกว่า 1,400 คน และทั่วโลกกว่า 105,000 คน ดูแลสัตว์เลี้ยงแล้วกว่า 455 ล้านตัว

การมีฐานผลิตในไทยและเป็นฮับการส่งออกภูมิภาค ทำให้ต้นทุนโลจิสติกส์และการกระจายสินค้าอยู่ในระดับที่เอื้อให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ผ่านช่องทางค้าปลีกและแพลตฟอร์มต่าง ๆ แม้บทความไม่ได้ลงรายละเอียดช่องทางขาย แต่การลงทุนด้านโรงงานและศูนย์วิจัยในไทยสะท้อนความมุ่งมั่นระยะยาวในตลาดนี้

ความไว้วางใจจากเจ้าของสัตว์เลี้ยง: การสร้างแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ

ความไว้วางใจไม่ได้เกิดจากโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่สร้างจากการตอบโจทย์ “ทั้งหัวใจและเหตุผล” ของเจ้าของสัตว์เลี้ยงพร้อมกัน ข้อมูลจากงานวิจัยหลายชิ้นช่วยให้เห็นมิติความผูกพันนี้ชัดขึ้น

• 71% ของผู้เลี้ยงแมวไทยมองว่าแมวคือสมาชิกคนสำคัญของครอบครัว

• 54% บอกว่าแมวช่วยเยียวยาความเครียด

• 52% รู้สึกชีวิตมีความสุขมากขึ้นเมื่อได้เล่นหรือให้อาหารแมว

• เหตุผลหลักที่คนไทยชอบเลี้ยงแมว ได้แก่ ความสนุกจากพฤติกรรมแมว (46%) ช่วยลดความเครียด (41%) ทำให้บ้านอบอุ่น (40%) รักแบบไม่มีเงื่อนไข (37%) และช่วยให้ลืมปัญหาเล็ก ๆ น้อย ๆ (36%)

ในอีกด้านหนึ่ง มีช่องว่างด้านความรู้ที่ทำให้เจ้าของจำนวนมากรู้สึกกังวล

• 36% ของผู้เลี้ยงแมวไทยกังวลสุขภาพแมว

• 39% รู้สึกสับสนกับข้อมูลโภชนาการที่ขัดแย้งกันบนโซเชียล

Whiskas และ Mars จึงเลือกยืนในบทบาท “ผู้ให้ความรู้” ควบคู่กับการเป็นผู้ผลิตอาหารสัตว์ เช่น

• นำเสนอความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญด้านสัตวแพทย์อย่าง ดร.ซูซาน หว่าน

• ลงทุนใน APAC Pet Center ที่ชลบุรี ซึ่งเป็นศูนย์วิจัยโภชนาการอาหารสัตว์ (มีแมว 100 ตัว และสุนัข 46 ตัว ในโครงการวิจัย)

• ใช้ข้อมูลวิจัยจริงมาสร้างสื่อสาร เช่น Purr Study, Global Pet Parents Survey, Purrcast

การใช้ข้อมูลและวิทยาศาสตร์มารองรับ ทำให้แบรนด์มีน้ำหนักในสายตาเจ้าของสัตว์เลี้ยงที่กำลังมองหา “แหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้” ท่ามกลางกระแสข้อมูลจำนวนมหาศาลบนโซเชียล

ข้อควรพิจารณาและทางเลือกอื่นๆ สำหรับเจ้าของสัตว์เลี้ยง

ข้อมูลจากงานวิจัยและผู้เชี่ยวชาญของ Mars ชี้ให้เห็นว่า แม้เจ้าของจะรักสัตว์เลี้ยงมาก แต่ความรักอาจกลายเป็นดาบสองคม หากขาดความเข้าใจด้านโภชนาการที่ถูกต้อง

สิ่งที่ควรพิจารณา ได้แก่

• การปรุงอาหารให้แมวกินเองด้วยมาตรฐานอาหารคน อาจทำให้สารอาหารไม่ครบหรือไม่สมดุล แมวต้องการสารอาหารจำเพาะ เช่น ทอรีน ซึ่งอาจสูญเสียไปในกระบวนการปรุงแบบมนุษย์

• การพึ่งพาคำแนะนำจากโซเชียลมีเดียอย่างเดียว ทำให้เกิดความสับสน เพราะข้อมูลอาจขัดแย้งหรือไม่ผ่านการรับรองทางวิทยาศาสตร์

• ผู้เลี้ยงจำนวนมากยังไม่มั่นใจในการดูแลแมว และต้องเผชิญกับความกังวลเรื่องสุขภาพของสัตว์เลี้ยงอย่างต่อเนื่อง

จากมุมมองของผู้เชี่ยวชาญในเครือ Mars แนวทางที่แบรนด์พยายามผลักดันคือการเน้นอาหารที่ Complete & Balanced อิงจากงานวิจัยและโภชนาการสัตวแพทย์ ขณะเดียวกันเจ้าของควรเสริมด้วยการปรึกษาสัตวแพทย์ และเลือกแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ ในการดูแลโภชนาการของหมาแมวในระยะยาว

แม้เนื้อหาในชุดข้อมูลนี้เน้นไปที่ Whiskas เป็นหลัก แต่การลงทุนด้านวิจัย โรงงานผลิต และการสื่อสารเชิงวิทยาศาสตร์ของ Mars สะท้อนแนวทางเดียวกันที่สามารถเป็นกรอบคิดให้เจ้าของสัตว์เลี้ยงพิจารณาแบรนด์อาหารสัตว์อื่น ๆ ได้ นั่นคือ การมองหาแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับโภชนาการตามหลักวิทยาศาสตร์ ความโปร่งใสของข้อมูล และการสนับสนุนความรู้ให้กับเจ้าของในระยะยาว

สรุป: กุญแจสู่ความสำเร็จของ Pedigree และ Whiskas ในใจเจ้าของหมาแมว

จากข้อมูลทั้งหมด สามารถสรุปปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์ในเครือ Mars อย่าง Whiskas (และในบริบทเดียวกันกับ Pedigree สำหรับสุนัข) ครองพื้นที่ในใจเจ้าของสัตว์เลี้ยงได้ดังนี้

1. เข้าใจอินไซต์ผู้เลี้ยงยุคใหม่อย่างลึกซึ้ง
   รับรู้ว่าหมาแมวถูกมองเป็นสมาชิกครอบครัว และมีบทบาทในการเยียวยาความเครียดและเติมเต็มความสุข จึงออกแบบการสื่อสารให้สอดคล้องกับบทบาทนี้

2. ใช้วิทยาศาสตร์โภชนาการเป็นฐาน
   ตอกย้ำแนวคิด Complete & Balanced ผ่านงานวิจัย ศูนย์โภชนาการ และเสียงจากผู้เชี่ยวชาญด้านสัตวแพทย์ เพื่อลดช่องว่างความรู้ของเจ้าของสัตว์เลี้ยง

3. สร้างประสบการณ์แบรนด์ที่มีส่วนร่วมสูง
   จาก Lucky Cat, Purrcast ไปจนถึงแคมเปญ Pawtrait แบรนด์ไม่ได้แค่ขายอาหาร แต่สร้างชุมชนและประสบการณ์ที่ให้เจ้าของรู้สึกว่าตนและสัตว์เลี้ยงเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว

4. ลงทุนระยะยาวในโครงสร้างการผลิตและวิจัย
   โรงงานผลิตในไทย การส่งออกกว่า 40 ประเทศ และ APAC Pet Center สะท้อนความมุ่งมั่นที่จะอยู่ในตลาดนี้อย่างจริงจังและต่อเนื่อง

5. ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของสัตว์เลี้ยงจริง
   การลงรายละเอียดถึงระดับสายพันธุ์ เช่น แมวเปอร์เซีย แสดงให้เห็นว่าแบรนด์เข้าใจความแตกต่างของสัตว์เลี้ยงแต่ละแบบ และพร้อมออกแบบโภชนาการให้เหมาะสม

ในตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ขณะที่ข้อมูลบนโลกออนไลน์ท่วมท้นและขัดแย้งกัน การผสมผสานระหว่าง “ความรักของคนเลี้ยง” กับ “ความรู้ด้านโภชนาการที่ถูกต้อง” คือหัวใจของการดูแลหมาแมวให้มีสุขภาพดีและมีความสุข ซึ่งคือแกนกลางของกลยุทธ์ที่ทำให้ Whiskas และแบรนด์ในเครือ Mars ยังคงยืนอยู่ในใจเจ้าของสัตว์เลี้ยงชาวไทยได้อย่างมั่นคง