จากความรักเจ้าเบคอนสู่แบรนด์อาหารสัตว์ไทยสายอารมณ์
เรื่องราวความสำเร็จของแบรนด์อาหารสัตว์ไทย Kaniva คือเส้นทางของคนรักสัตว์ที่เปลี่ยนประสบการณ์ส่วนตัวและช่องว่างในตลาดอาหารหมา-แมวให้กลายเป็นธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยงที่เติบโตเร็ว โดยใช้ทั้งคุณภาพสินค้าและกลยุทธ์การตลาดสัตว์เลี้ยงที่เน้นการเชื่อมโยงอารมณ์กับเจ้าของสัตว์เลี้ยง จนสามารถสร้างรายได้ระดับพันล้านภายในเวลาเพียง 5 ปี และกลายเป็นกรณีศึกษาความสำเร็จของสตาร์ทอัพด้านอาหารสัตว์ที่น่าจับตาในยุคที่คนมองสัตว์เลี้ยงเป็นสมาชิกครอบครัวมากกว่าสิ่งของ.
จุดตั้งต้นของ Kaniva ไม่ได้มาจากการมองเห็นโอกาสทางตัวเลข แต่จาก Pain point ของทาสแมวคนหนึ่งที่ชื่อ เมอร์ซ-จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ ซึ่งโตมากับข้อห้ามเรื่องการเลี้ยงสัตว์เพราะถูกหลอกว่ามีภูมิแพ้ กระทั่งตัดสินใจซื้อแมว Maine Coon ชื่อ “เบคอน” ให้แม่เป็นของขวัญวันแม่ และค้นพบว่าการดูแลแมวหนึ่งตัวกลับตั้งคำถามใหญ่ให้ทั้งครอบครัวว่า “ทำไมอาหารแมวดี ๆ ต้องแพง และทำไมข้อมูลถึงไม่โปร่งใสขนาดนี้” ความไม่สบายใจตรงนี้คือเชื้อไฟสำคัญที่ทำให้เขาเดินออกจากธุรกิจเดิมของบ้านเข้าสู่โลกธุรกิจอาหารหมา-แมวอย่างเต็มตัว.
ทุนไม่ถึงล้านกับปีแรกที่ขายไม่ได้สักถุง: วิธีคิดสตาร์ทอัพ Kaniva
หากมองจากผลลัพธ์วันนี้ ง่ายที่จะคิดว่า Kaniva ถูกออกแบบมาอย่างเฉียบตั้งแต่ต้น แต่ความจริงคือแบรนด์เริ่มจากเงินทุนไม่ถึง 1 ล้านบาท รวมค่าจ้างโรงงาน OEM ค่าแพ็กเกจจิ้ง และเงินหมุนเวียนในบริษัทที่เตรียมไว้ใช้เพียงหนึ่งเดือน วันแรกที่เปิดตัวกลับ “ขายไม่ได้เลยแม้แต่ถุงเดียว” เพราะร้านค้าไม่กล้ารับแบรนด์ใหม่ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักและไม่ตอบโจทย์การหมุนเงินของตัวเอง.
เมอร์ซยอมรับว่าปีแรก 2563 Kaniva ทำยอดขายได้เพียงประมาณ 4 ล้านบาท และขาดทุนราว 7 แสนบาท ก่อนที่รายได้จะเติบโตต่อเนื่องจนทะลุ 1,167.13 ล้านบาท และมีกำไร 84.49 ล้านบาทในปี 2567 ประโยคที่ควรจดจำคือ “ทว่าภายในเวลาเพียง 5 ปี เขากลับสามารถขับเคลื่อน Kaniva ให้กวาดรายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาท” ความสำเร็จนี้ไม่ได้มาจากการทุ่มเงินหวือหวา แต่มาจากการยืนหยัดกับโจทย์เดิมว่าอาหารแมวดี ๆ ไม่จำเป็นต้องแพงเกินเอื้อม และแบรนด์ต้องโปร่งใสทั้งสูตรและโรงงานผลิตที่ใช้มาตรฐานในตลาดหลักทรัพย์เท่านั้น นี่คือแก่นคิดแบบสตาร์ทอัพที่ไม่เล่นใหญ่ด้านทุน แต่เล่นใหญ่ด้านความเชื่อ.
จาก Pet Shop สู่แบรนด์: กลยุทธ์การตลาดสัตว์เลี้ยงที่เน้นหัวใจมากกว่าหัวข้อ
ก่อนจะมาเป็นแบรนด์อาหารหมา-แมว Kaniva เมอร์ซเคยเปิด Pet Shop ที่ตั้งใจเป็นพื้นที่ให้คำปรึกษาแก่เจ้าของสัตว์เลี้ยง ไม่ใช่ร้านขายของที่ผลักแต่สินค้าราคาแพง แต่เมื่อยุคการค้นหาข้อมูลผ่าน Google และโซเชียลมีเดียมาถึง ความต้องการ “ร้านที่ให้คำปรึกษา” ลดลง ธุรกิจเริ่มหลุดจากจุดประสงค์เดิม เขาจึงกล้าปิดร้านและตั้งคำถามซ้ำ ๆ ว่า “อาหารแมวดี ๆ ทำไมต้องแพง” จุดเปลี่ยนนี้ทำให้เขาเปลี่ยนจากการขายหน้าเคาน์เตอร์ มาเป็นการสร้างแบรนด์อาหารสัตว์ที่ตอบโจทย์ทั้งคุณภาพและราคา.
ความน่าสนใจของ Kaniva คือการตลาดที่เริ่มจาก Insight ของพ่อหมาแม่แมวจริง ๆ ไม่ใช่สูตรการขายตามตำรา เมื่อทุนต่ำ เขาเลือกใช้ Influencer Marketing ในยุคที่ยังไม่แพร่หลายในตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงไทย พร้อมเล่าเรื่องผ่านคอนเทนต์ที่จับอารมณ์เจ้าของสัตว์เลี้ยง เช่นแคมเปญ “การเจอใครที่เหมือนเราคือสิ่งที่ดีที่สุดในชีวิต The best thing in the world is when you find someone like you” ที่ตั้งคำถามว่าสัตว์เลี้ยงมีนิสัยเหมือนเจ้าของหรือไม่ การตลาดของ Kaniva จึงไม่ได้เน้นการย้ำคุณสมบัติอาหารบนฉลาก แต่เน้นการเล่าความสัมพันธ์ระหว่างคนกับสัตว์เลี้ยงให้ลึกขึ้น ซึ่งเป็นจุดได้เปรียบในธุรกิจอาหารหมา-แมวที่เริ่มอิ่มตัวด้านฟังก์ชัน.
KANIVA No Pet Beauty Standard: เมื่อหมาแมวฟันเหยินตาเหล่กลายเป็นพรีเซนเตอร์
จุดยืนที่ทำให้ Kaniva แตกต่างชัดเจนในตลาดแบรนด์อาหารสัตว์ไทย คือความเชื่อว่า “เราไม่ควรรักหมาแมวน้อยลง เพียงเพราะเขาไม่สมบูรณ์” ซึ่งตกผลึกออกมาเป็นแคมเปญ KANIVA No Pet Beauty Standard เมอร์ซสังเกตว่าหมาแมวในโฆษณาและบนแพ็กเกจส่วนใหญ่ต้องหน้าตาเป๊ะ ฟันเรียงสวย ตาใส วิ่งฉิว ทั้งที่สัตว์เลี้ยงในบ้านของคนส่วนใหญ่ไม่ได้ตรงตามพิมพ์นิยม แต่ถูกเจ้าของรักในแบบที่เขาเป็นอยู่แล้ว.
แคมเปญนี้หยิบหมาแมวที่ไม่ตรงสเปก “สวยหล่อ” มาเป็นพระเอก เช่นหมาฟันเหยิน แมวตาเหล่ โดย KANIVA เลือกน้องหมาแมว 6 ตัว ได้แก่ ฟาโรห์ ทองดี เก็บตก บลู ไอวี่ และล้อหลัง มาเป็นภาพแทนของสัตว์เลี้ยงนอกพิมพ์นิยม ก่อนตัดสินใจเดินหน้า เมอร์ซให้ทีมไปดู Search, Insight และ Hashtag จนพบว่าใน 1 เดือน มีคนพูดถึงสัตว์เลี้ยงตาเหล่ฟันเหยินนับล้านครั้ง และ 80% เป็นการพูดในเชิงบวก จึงกล้าตั้งมาตรฐานใหม่ให้ทั้งอุตสาหกรรมว่า Beauty Standard ไม่ควรเป็นเกณฑ์กำหนดคุณค่าของสัตว์เลี้ยง หรือทำให้หมาแมวบางตัวต้องรอบ้านกว่า 300 วันเพียงเพราะฟันไม่เรียงตามแบบที่สังคมอยากเห็น.
อนาคต Kaniva และบทเรียนสำหรับคนอยากสร้างธุรกิจอาหารหมา-แมว
วันนี้ความสำเร็จของสตาร์ทอัพ Kaniva สะท้อนว่าธุรกิจอาหารหมา-แมวสมัยใหม่ไม่สามารถพึ่งแค่สูตรอาหารและบรรจุภัณฑ์ได้อีกต่อไป แต่ต้องมีจุดยืนชัดในเรื่องคุณค่าของสัตว์เลี้ยงและความสัมพันธ์กับเจ้าของ เมอร์ซประกาศชัดว่าหลายแคมเปญ รวมถึง No Pet Beauty Standard และ The best thing in the world is when you find someone like you จะรันต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยทีมจะช่วยกันคราฟต์ไอเดียใหม่เพื่อไปสู่ KPI ที่แบรนด์ตั้งไว้ นั่นหมายความว่าเขามองการตลาดเป็นงานระยะยาวไม่ใช่แค่แคมเปญไวรัลชั่วคราว.
ในด้านการขยายธุรกิจ เมอร์ซเลือกโตแบบยั่งยืนมากกว่าการกระจายตัวแบบหว่านแห โดยตั้งใจจะบุกเปิดเพิ่มเพียง 2 ประเทศในปีหน้า เพื่อไม่ให้ Kaniva กลายเป็นแบรนด์ที่ “ส่งออก 50 ประเทศ แต่ขายได้จริงแค่ 2–3 ประเทศ” พร้อมเลือกเติบโตกับคู่ค้าแบบ Long-Lasting Partner ปลายปีนี้ยังมีแคมเปญใหม่ที่ดึงกลุ่มศิลปินและอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังอย่าง BUS พศวีร์ มาร์ค ขุนพล ชุติวัฒน์ มาร่วมสร้างเรื่องราวหมาแมวให้แฟนคลับรอติดตาม บทเรียนสำคัญสำหรับผู้ประกอบการคือ หากจะสร้างแบรนด์อาหารสัตว์ในยุคนี้ อย่ามองสัตว์เลี้ยงเป็นแค่ผู้บริโภคอีกกลุ่ม แต่มองเขาเป็นสมาชิกครอบครัวที่มีศักดิ์ศรีและเรื่องราวของตัวเอง แล้วกลยุทธ์การตลาดสัตว์เลี้ยงที่ดีจะตามมาเอง.
