เมื่อซูเปอร์สตาร์ระดับโลกกลายเป็นเข็มทิศใหม่ของการท่องเที่ยว

การท่องเที่ยวดาวเด่นคืออะไร และทำไมลิซ่าถึงเป็นจุดเปลี่ยน

การท่องเที่ยวดาวเด่น คือแนวทางการตลาดที่ใช้บุคคลมีชื่อเสียงหรือศิลปินระดับโลกเป็นศูนย์กลางเรื่องเล่า ดึงดูดผู้คนให้สนใจจุดหมายปลายทางผ่านอารมณ์ แรงบันดาลใจ และตัวตนของคนดัง แทนการสื่อสารแบบโฆษณาอย่างเป็นทางการเพียงอย่างเดียว แนวคิดนี้ผสมผสานพลังของแฟนคลับ คอนเทนต์ร่วมสมัย และสื่อดิจิทัล จนเกิดเป็นกระแสพูดถึงและการเดินทางตามรอยที่มีผลจริงต่อเศรษฐกิจการท่องเที่ยว

กรณีของลิซ่าในบทบาท Amazing Thailand Ambassador คือหลักฐานชัดว่าดาราเพียงคนเดียวสามารถเปลี่ยนภาพการท่องเที่ยวทั้งประเทศได้ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยประกาศฉลองความสำเร็จของโครงการ Amazing Thailand Ambassador พร้อมย้ำว่าแคมเปญนี้สร้างการรับรู้ผ่านสื่อและช่องทางต่างๆ กว่า 448 ล้านครั้ง นี่ไม่ใช่แค่ตัวเลขสวยงาม แต่คือสัญญาณว่าศูนย์กลางการเล่าเรื่องการท่องเที่ยวกำลังย้ายจากหน่วยงานรัฐ ไปสู่คนดังที่มีฐานแฟนทั่วโลก

แคมเปญ Feel All the Feelings พิสูจน์พลังประชาสัมพันธ์ไวรัล

แคมเปญการตลาดท่องเที่ยว Feel All the Feelings ไม่ได้ขายเพียงที่เที่ยว แต่ขายความรู้สึกและประสบการณ์ผ่านสายตาของลิซ่า โครงการนี้เกิดขึ้นเพราะหน่วยงานท่องเที่ยวต้องการแนวทางใหม่ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวยุคดิจิทัล ที่ตัดสินใจจากเรื่องราวและคอนเทนต์ ไม่ใช่แค่ข้อมูลสถานที่ เลือกลิซ่ามาเป็นคนเล่าเรื่อง จึงเท่ากับดึงเอาอิมเมจ ความร่วมสมัย และความเป็นธรรมชาติของเธอมาผูกกับแบรนด์จุดหมายปลายทาง

ผลลัพธ์คือไวรัลระดับโลกยอดโฆษณาถูกชมกว่า 89.4 ล้านครั้ง และการมีส่วนร่วมทุกช่องทางสูงถึง 464 ล้านครั้ง พร้อมสร้างมูลค่าการประชาสัมพันธ์ได้กว่า 567 ล้านบาท นี่คือคำจำกัดความใหม่ของประชาสัมพันธ์ไวรัล ที่ไม่ได้เกิดจากการอัดงบซื้อสื่อ แต่เกิดจากการใช้คนดังที่ผู้คนรักอยู่แล้ว เป็นสะพานเชื่อมเรื่องราวของจุดหมายปลายทางเข้ากับชีวิตจริงของแฟนคลับ

จาก Communication สู่ Participation เมื่อแฟนคลับกลายเป็นนักท่องเที่ยวจริง

จุดที่ทำให้แคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ไวรัลวิดีโอ คือการต่อยอดจากการสื่อสารไปสู่การลงมือเดินทาง ภายใต้กิจกรรม Feel All the Feelings, Seeking Thailand’s Wonders ที่ชวนผู้คนออกเดินทางตามรอยเสน่ห์ผ่านประสบการณ์เดียวกับลิซ่า นี่คือการออกแบบแคมเปญการตลาดท่องเที่ยวให้แฟนคลับเปลี่ยนจากผู้ชมหน้าจอ เป็นนักท่องเที่ยวที่ไปใช้จ่ายจริงในพื้นที่

ผลที่ตามมาชัดเจนในตัวเลข ทะเลบัวแดงในจังหวัดอุดรธานีมีจำนวนนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น 79.66% และรายได้จากการท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น 208.07% ภายในเดือนเดียว ขณะที่แหล่งท่องเที่ยวอื่นอย่างวัดเจดีย์หลวง วัดอรุณราชวราราม และอุทยานแห่งชาติเขาสก ต่างมีนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ การท่องเที่ยวดาวเด่นในกรณีนี้ จึงเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับคนดัง สามารถผลักดันท่องเที่ยวระหว่างประเทศให้กระจายออกจากเมืองหลักไปสู่เมืองรองได้จริง

LISA Effect บนจอโลก ช่วยขยายขอบเขตแคมเปญสู่ตลาดตะวันตก

การไปออกรายการ The Tonight Show Starring Jimmy Fallon ของลิซ่าไม่ใช่แค่การโปรโมตเพลง แต่เป็นการพา Soft Power ของวัฒนธรรมอาหารและไลฟ์สไตล์ขึ้นสู่เวทีสื่อที่คนทั่วโลกจับตา เธอหยิบเมนูส้มตำและเครื่องดื่มสูตรแบบไทยไปเสิร์ฟพิธีกรกลางรายการ พร้อมสอนคำว่า หมดแก้ว ให้ทั้งสตูดิโอร่วมสนุก กลายเป็นคลิปไวรัลที่ทำให้คีย์เวิร์ด Som Tum และ LISAonFallon ติดเทรนด์โซเชียล

นี่คือการขยายผลจากแคมเปญการตลาดท่องเที่ยวในโลกออนไลน์ภายในประเทศ สู่การท่องเที่ยวระหว่างประเทศในตลาดตะวันตกโดยไม่ต้องซื้อโฆษณาตรง เมื่อผู้ว่าการการท่องเที่ยวออกมาเขียนขอบคุณผ่านโซเชียลมีเดีย ก็เท่ากับยืนยันอย่างเป็นทางการว่าภาพลิซ่ากับส้มตำหนึ่งจานนั้น มีคุณค่าเทียบเท่าโครงการประชาสัมพันธ์ระดับชาติ การที่ซูเปอร์สตาร์ระดับโลกนำเสนอความเป็นไทยด้วยความภาคภูมิใจ ช่วยสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ประเทศให้ทันสมัยและเข้าถึงง่าย

จากรัฐพูดฝ่ายเดียว สู่ยุคอินฟลูเอนเซอร์นำการท่องเที่ยว

สิ่งสำคัญที่สุดที่แคมเปญนี้บอกเรา คือการเปลี่ยนโครงสร้างการสื่อสารจากยุครัฐพูดฝ่ายเดียว ไปสู่ยุคที่อินฟลูเอนเซอร์และแฟนคลับเป็นตัวขับเคลื่อน หน่วยงานท่องเที่ยวเองยอมรับตรงๆ ว่าโครงการ Amazing Thailand Ambassador เกิดจากความต้องการหาแนวทางใหม่ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวปัจจุบัน การให้ลิซ่าถ่ายทอดเสน่ห์ผ่านมุมมองร่วมสมัยและเข้าถึงคนรุ่นใหม่ จึงเป็นการยอมปล่อยไมค์ให้คนดังนำเรื่องเล่าแทนเจ้าหน้าที่

ข้อมูลจากแพลตฟอร์มท่องเที่ยวระบุว่า ความต้องการเดินทางเข้าประเทศเพิ่มขึ้น 10% นักเดินทางในประเทศเพิ่มขึ้น 25% และยอดจองที่พักจากภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เติบโตมากกว่า 30% เมื่อเทียบกับปีก่อน ในขณะที่หน่วยงานท่องเที่ยวเตรียมเดินหน้าสู่ยุค The Year of Transformation เพื่อยกระดับจากการเติบโตด้วยปริมาณสู่คุณค่า บทเรียนจาก LISA Effect ชี้ชัดว่า แคมเปญการตลาดท่องเที่ยวในอนาคตที่อยากเกิดผลจริง ต้องกล้าให้คนดังเล่าเรื่องแทนป้ายโฆษณา และต้องสร้างพื้นที่ให้แฟนคลับกลายเป็นนักเดินทางที่มีส่วนร่วมอย่างแท้จริง