เป้าหมายใหญ่ 5.3 ล้านคน: เหตุผลที่การท่องเที่ยวไทยพนันกับตลาดจีน
การฟื้นตัวของการท่องเที่ยวไทยกำลังพึ่งพาตลาดนักท่องเที่ยวจีนในฐานะกลุ่มหลักที่มีทั้งจำนวนและกำลังซื้อสูง โดยมีเป้าหมายเชิงยุทธศาสตร์ในการดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพผ่านมาตรการภาครัฐ เทคโนโลยีดิจิทัล และความร่วมมือระหว่างภาครัฐกับเอกชน เพื่อสร้างรายได้และยกระดับภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สาระสำคัญของยุทธศาสตร์นี้คือการตั้งเป้าดึงนักท่องเที่ยวจีนประมาณ 5.3 ล้านคนในปีเป้าหมาย เพื่อสร้างรายได้ราว 2.97 แสนล้านบาทให้กับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย ซึ่งสะท้อนชัดว่าตลาดจีนถูกวางให้เป็นเครื่องยนต์หลักของการฟื้นตัวเศรษฐกิจจากการท่องเที่ยว ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยราว 56,000 บาทต่อคนต่อทริปยิ่งตอกย้ำว่าเป้าหมายไม่ใช่เพียงปริมาณ แต่คือมูลค่าและการกระจายรายได้เข้าสู่ธุรกิจท้องถิ่นหลากระดับ ก่อนวิกฤตโควิด นักท่องเที่ยวจีนมากกว่า 11 ล้านคนเคยสร้างรายได้กว่า 530,000 ล้านบาท และคิดเป็นเกือบ 28% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมดในปีเดียว เมื่อปัจจุบันตัวเลขยังไม่กลับสู่ระดับนั้น การท่องเที่ยวไทยจึงต้องยอมรับว่า หากจะเร่งเครื่องฟื้นตัวให้ทันเวลา ก็แทบหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะกลับไปยึด “คนจีน” เป็นฐานหลักของกลยุทธ์ตลาดอีกครั้ง คำถามเชิงนโยบายจึงไม่ใช่แค่ว่าเราต้องการนักท่องเที่ยวจีนหรือไม่ แต่คือเราพร้อมปรับโครงสร้างบริการ ระบบขนส่ง และความปลอดภัยให้สอดคล้องกับนักเดินทางแบบใหม่ที่เดินทางเอง ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ และคาดหวังประสบการณ์ที่คุ้มค่า มากกว่าทัวร์ราคาถูกแบบในอดีต การท่องเที่ยวไทยกำลังถูกทดสอบว่ามองนักท่องเที่ยวจีนเป็นตัวเลข หรือเป็นคู่ค้าระยะยาวในระบบเศรษฐกิจใหม่ของภูมิภาคท่องเที่ยวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
เกมพันธมิตรเอกชน–เทคโนโลยี: เมื่อสมาร์ตโฟนกลายเป็นประตูสู่การท่องเที่ยวไทย
หากรัฐบาลตั้งเป้าตัวเลข นักท่องเที่ยวจีนระดับล่างขึ้นไปจนถึงกลุ่มพรีเมียม กลยุทธ์ของเอกชนอย่างสยามพิวรรธน์คือการทำให้การท่องเที่ยวไทยกลายเป็นระบบประสบการณ์แบบดิจิทัลครบวงจรด้วยการจับมือกับ Huawei เปิดตัว ONESIAM Global Visitor Card บน HarmonyOS ที่มีฐานสมาร์ตโฟนกว่า 400 ล้านเครื่องทั่วจีน นี่ไม่ใช่แค่แอปสมาชิก แต่คือการเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของนักเดินทางจีนตั้งแต่ก่อนออกเดินทาง ONESIAM Global Visitor Card ทำหน้าที่เสมือน “ดิจิทัลมาสเตอร์คีย์” เชื่อมโยงนักท่องเที่ยวเข้าสู่ Global Partner Ecosystem กับพันธมิตรกว่า 150 ราย ตั้งแต่โรงแรมระดับ 4-5 ดาว สายการบิน ร้านค้า ช้อปปิ้ง ร้านอาหาร บริการขนส่ง การเงิน สุขภาพ และไลฟ์สไตล์อื่น ๆ ผู้ใช้สมาร์ตโฟน Huawei สามารถสมัครเป็นสมาชิกได้ง่ายเพียงปลายนิ้ว เพื่อรับข้อมูล แพ็กเกจ โปรโมชั่น และสิทธิพิเศษทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการเดินทาง ซึ่งตอบตรงพฤติกรรม FITs ที่วางแผนเองทุกขั้นตอน สิ่งที่ควรถามคือ การท่องเที่ยวไทยพร้อมจะมองระบบแบบนี้เป็นโครงสร้างพื้นฐานใหม่ของอุตสาหกรรมหรือไม่ เพราะเมื่อรีเทลรายใหญ่เชื่อมตัวเองเข้ากับระบบปฏิบัติการระดับโลก การท่องเที่ยวไทยไม่ได้แข่งกันแค่ปลายทางที่สวยงาม แต่แข่งกันที่ความสะดวกและความฉลาดของเส้นทางดิจิทัลที่นักท่องเที่ยวจีนสัมผัสได้ตั้งแต่บนหน้าจอสมาร์ตโฟน
กลยุทธ์รายภูมิภาค: การท่องเที่ยวไทยต้องเข้าใจนักท่องเที่ยวจีนแบบไม่เหมารวม
ในอีกด้าน การท่องเที่ยวไทยไม่ได้มองตลาดจีนเป็นก้อนใหญ่ก้อนเดียวอีกต่อไป แต่เลือกเดินเกมกลยุทธ์ตลาดแบบรายพื้นที่ โดยอาศัยสำนักงานในแต่ละภูมิภาคจีนทำงานเชิงลึกกับพฤติกรรมเฉพาะของผู้บริโภค นักท่องเที่ยวจีนเดินทางเข้าไทยแล้วกว่า 3,149,889 คนในช่วงต้นปีจนถึงต้นสิงหาคม ซึ่งสะท้อนว่าความเชื่อมั่นกำลังกลับมา แต่การแข่งขันดึงดูดกลุ่มคุณภาพยังเข้มข้น ในภูมิภาคจีนตะวันออกที่มีกำลังซื้อสูง สำนักงานเซี่ยงไฮ้เลือกนำเสนอการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพและประสบการณ์ (Wellness และ Experiential Tourism) ผ่านความร่วมมือกับ LANN Space พื้นที่สำหรับการทำสมาธิและการฝึกสติ ต่อยอดแคมเปญ “Healing is the New Luxury” ที่นำเสนอประสบการณ์ในสระบุรีและเขาใหญ่ ขณะเดียวกันมีการใช้แพลตฟอร์ม OTA อย่าง Tuniu.com เพื่อเข้าถึงนักท่องเที่ยวคุณภาพและสร้างการรับรู้สินค้าท่องเที่ยวเฉพาะทาง การสื่อสารแบรนด์ “Amazing Thailand, The Journey Your Heart Leads” ถูกเผยแพร่ในโรงภาพยนตร์ชั้นนำในเซี่ยงไฮ้รวมกว่า 2,500 รอบ และต่อยอดสู่มณฑลเจียงซูผ่านรายการของสถานีโทรทัศน์นานาชาติหนานจิง เพื่อเข้าถึงกลุ่มครอบครัวและผู้มีรายได้สูงในช่วงฤดูท่องเที่ยวสำคัญ กลยุทธ์ตลาดเชิงพื้นที่แบบนี้คือสัญญาณว่าการท่องเที่ยวไทยเริ่มยอมรับว่า นักท่องเที่ยวจีนไม่ใช่กลุ่มเดียวกันหมด และการเข้าใจความต่างระหว่างจีนตะวันออก จีนตะวันตก หรือเมืองใหญ่กับเมืองรอง จะเป็นตัวชี้ชะตาว่าใครได้ส่วนแบ่งตลาดมากกว่ากันในสมรภูมิท่องเที่ยวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
จากเที่ยวบินสู่ระบบนิเวศ: การท่องเที่ยวไทยต้องคิดเกินกว่าโปรโมชั่นระยะสั้น
ปัจจัยสำคัญที่มักถูกมองว่าเป็นเรื่องเทคนิคอย่างจำนวนเที่ยวบิน กลับกลายเป็นหัวใจของการแย่งชิงนักท่องเที่ยวจีนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะแม้ความต้องการเดินทางจะฟื้นขึ้น แต่เที่ยวบินระหว่างสองประเทศยังไม่กลับสู่ระดับก่อนโควิด ทำให้การท่องเที่ยวไทยต้องเดินหน้าหารือกับสายการบินจากจีนเพื่อเพิ่มเส้นทางสำคัญ ทั้งเฉิงตู-กระบี่ เฉิงตู-เชียงใหม่ และเฉิงตู-เชียงราย รวมถึงผลักดันเที่ยวบินตรงไปยังหัวหินและอู่ตะเภา โครงการ Thailand Air Connect ถูกเตรียมขึ้นเพื่อสนับสนุนทั้งเที่ยวบินประจำและเช่าเหมาลำ โดยมุ่งลดต้นทุนของสายการบินและเปิดโอกาสให้เกิดเส้นทางใหม่ หากมองให้ลึก นี่คือการสร้างโครงสร้างพื้นฐานทางอากาศเพื่อรองรับยุทธศาสตร์ตลาดระยะยาว ไม่ใช่แค่การอัดโปรโมชั่นราคาถูกเพียงช่วงฤดูกาลหนึ่ง ๆ เพราะนักท่องเที่ยวจีนยุคใหม่ต้องการทางเลือกการเดินทางที่สะดวก ปลอดภัย และเชื่อมต่อปลายทางหลากหลายมากกว่าการมาแค่เมืองยอดฮิต ความท้าทายจึงอยู่ที่ว่า การท่องเที่ยวไทยจะสามารถเชื่อมโครงสร้างด้านการเดินทางเข้ากับระบบนิเวศดิจิทัลอย่าง ONESIAM Global Visitor Card และแคมเปญตลาดรายภูมิภาคได้อย่างไร หากเชื่อมสำเร็จ นักท่องเที่ยวจีนจะสัมผัสเส้นทางที่ต่อเนื่องตั้งแต่การค้นหาข้อมูลบนสมาร์ตโฟน การจองตั๋วเครื่องบิน การเลือกโรงแรม ไปจนถึงสิทธิพิเศษ ณ จุดหมายขณะเดินทาง ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่คู่แข่งในภูมิภาคเดียวกันต่างกำลังเร่งสร้างเช่นกัน
บทสรุป: ถ้าจะชนะการท่องเที่ยวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ต้องมองนักท่องเที่ยวจีนให้ไกลกว่าตัวเลข
เมื่อมองภาพรวม จะเห็นว่าการท่องเที่ยวไทยกำลังวางนักท่องเที่ยวจีนเป็นตลาดยุทธศาสตร์ทั้งในแง่จำนวนและกำลังซื้อ กลยุทธ์ที่ใช้ไม่ได้มีเพียงการตั้งเป้า 5.3 ล้านคนหรือรายได้ 2.97 แสนล้านบาท แต่ขยายไปสู่การสร้างระบบนิเวศใหม่ที่เชื่อมระหว่างภาครัฐ เอกชน และเทคโนโลยีดิจิทัลแบบครบวงจร ตั้งแต่การเพิ่มเที่ยวบิน โครงการสนับสนุนสายการบิน จนถึงการเชื่อมต่อกับระบบปฏิบัติการสมาร์ตโฟนที่มีผู้ใช้หลายร้อยล้านคนในจีน อย่างไรก็ตาม หากเป้าหมายคือการเป็นจุดหมายปลายทางอันดับต้น ๆ ในสายตานักเดินทางจีน การท่องเที่ยวไทยต้องกล้าที่จะประเมินตนเองอย่างตรงไปตรงมา ว่าเราให้ความสำคัญกับประสบการณ์และความปลอดภัยมากพอหรือยัง กลยุทธ์ตลาดรายภูมิภาคและการเน้นกลุ่มพรีเมียมเชิงสุขภาพแสดงให้เห็นการเริ่มขยับไปสู่การท่องเที่ยวเชิงคุณภาพ แต่ความสำเร็จระยะยาวจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อผู้ประกอบการรายเล็ก ผู้ให้บริการท้องถิ่น และชุมชนท่องเที่ยวสามารถเชื่อมเข้ากับระบบใหญ่เหล่านี้ได้ ไม่ใช่ถูกทิ้งให้เป็นเพียงเบื้องหลังของตัวเลขสวยหรูในรายงาน บทเรียนที่ชัดเจนคือ หากต้องการชนะในสมรภูมิท่องเที่ยวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การท่องเที่ยวไทยไม่สามารถมองนักท่องเที่ยวจีนแค่เป็น “นักท่องเที่ยวต่างชาติอันดับหนึ่ง” แต่ต้องมองเป็นพันธมิตรทางเศรษฐกิจระยะยาว พร้อมลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล การเดินทาง และประสบการณ์ที่คุ้มค่าอย่างสม่ำเสมอ มากกว่าการรอพึ่งฤดูกาลทองหรือมาตรการระยะสั้นเมื่อวิกฤตเศรษฐกิจถัดไปมาถึง
