จากกระเป๋าใบเดียวสู่เป้าหมาย 500 ล้าน ทำความเข้าใจจุดเปลี่ยนของ BOYY
กลยุทธ์ใหม่ของ BOYY คือการขยายจากแบรนด์ลักชัวรี่ที่โด่งดังจากกระเป๋าแฟชั่น ไปสู่การเป็นบ้านแฟชั่นครบวงจร ผ่านการตั้งเป้ารายได้ 500 ล้านบาท การเติบโต 150% และการสร้างซับแบรนด์แฟชั่น Boyyish เพื่อจับกลุ่มตลาดแมส โดยยังรักษาดีเอ็นเอด้านดีไซน์และคุณภาพระดับพรีเมียมไว้เป็นแกนกลางของทั้งสองแบรนด์ การฉลองครบรอบ 20 ปีจึงไม่ใช่แค่หมุดหมายเชิงภาพลักษณ์ แต่เป็นจุดเริ่มต้นของยุทธศาสตร์ขยายธุรกิจแฟชั่นอย่างจริงจัง แบรนด์ลักชัวรี่ไทยในระดับโลกอย่าง BOYY ถือกำเนิดจากความหลงใหลในกระเป๋าของวรรณศิริ คงมั่น และ Jesse Dorsey ที่เริ่มต้นโดยแทบไม่มีพื้นฐานธุรกิจหรือแฟชั่น แต่สร้างตัวตนผ่านดีไซน์หัวเข็มขัด Buckle จนกลายเป็นกระเป๋าแฟชั่นที่ถูกจดจำในฐานะ It Bag วันนี้ภาพจำของแบรนด์ไม่ได้หยุดอยู่ที่กระเป๋าอีกต่อไป เมื่อผู้ก่อตั้งเลือกตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่มองหาความคุ้มค่าเชิงคุณค่าและสินค้าที่ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวันมากกว่าการครอบครองของหรูเพียงอย่างเดียว
ตลาดลักชัวรี่สะดุด และโอกาสที่เปิดให้ Boyyish
จุดเปลี่ยนที่ทำให้ BOYY ต้องขยายยุทธศาสตร์มาจากแรงกระแทกหลังโควิด เมื่อยอดขายเคยพุ่งแตะเกือบ 1,000 ล้านบาทในช่วงบูมของสินค้าหรู ก่อนจะหดตัวลงราว 50% จากจุดสูงสุดเหลือประมาณ 400 กว่าล้านบาท แบรนด์ใหญ่ทั่วโลกก็เจอภาวะเดียวกัน ยอดขายตกหนัก ขณะที่ผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามกับการใช้เงินก้อนใหญ่เพื่อสินค้าแบรนด์เนม และหันไปมองหาสไตล์ที่หลากหลายมากขึ้นแทน ในทางกลับกัน กลุ่ม casual wear และไลฟ์สไตล์ที่ผูกกับการวิ่ง โยคะ พิลาทิส รวมถึงเสื้อผ้าสำหรับทุกวันกลับเติบโตอย่างชัดเจน การใช้จ่ายต่อชิ้นอาจไม่สูงเท่าสินค้าลักชัวรี่ แต่จุดเด่นคือความถี่ในการซื้อ นี่คือช่องว่างที่ Boyyish ถูกออกแบบให้เข้าไปเติมเต็ม ด้วยการเป็นซับแบรนด์แฟชั่นที่ราคาจับต้องได้มากขึ้น แต่ยังยืนอยู่บนฐานคุณภาพและความใส่ใจในวัสดุ เช่น ผ้าที่ใส่สบายไม่ใช่โพลีเอสเตอร์ 100% และครอบคลุมกลุ่มวัยกว้างตั้งแต่ 20 ไปจนถึง 70 ปี
กลยุทธ์สองแบรนด์: รักษาพรีเมียม พร้อมสร้างฐานแมส
สิ่งที่น่าสนใจคือ BOYY ไม่มอง Boyyish เป็นแค่ไลน์สินค้าใหม่ แต่ใช้เป็นแกนของกลยุทธ์สองแบรนด์ที่แยกบทบาทชัดเจน BOYY ยังคงเป็นแบรนด์ลักชัวรี่ไทยที่โฟกัสกระเป๋าแฟชั่นและเครื่องประดับ โดยเฉพาะคอลเลกชั่น Buckle ที่เป็นจุดแข็งหลักของแบรนด์ ขณะที่ Boyyish ถูกออกแบบให้ตอบโจทย์ everyday look ด้วยราคาในช่วงประมาณ 3,000-9,500 บาท และเปิดตัวด้วยเสื้อยืดราคา 3,500 บาทซึ่งขายได้หลักหมื่นตัว กลายเป็นสินค้ากลุ่มราคาจับต้องได้ชิ้นแรกในเครือ โมเดลนี้สะท้อนแนวทางที่เราเห็นจากกลุ่มลักชัวรี่ระดับโลก ที่ใช้แบรนด์หลักรักษาภาพพรีเมียม และใช้ซับแบรนด์แฟชั่นในการเข้าถึงคนจำนวนมาก โดยไม่ทำลายคุณค่าของแบรนด์ต้นน้ำ จุดที่น่าจับตา คือฐานลูกค้าของ Boyyish แบ่งเป็นลูกค้าใหม่ 50% และลูกค้าเดิมของ BOYY อีก 50% ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถขยายตลาดแมสได้โดยยังเชื่อมสัมพันธ์กับแฟนเก่าอย่างแนบแน่น
จากกระเป๋าสู่ไลฟ์สไตล์เต็มรูปแบบ เป้าหมาย 150% และยอดเฉียดพันล้าน
การขยายธุรกิจแฟชั่นของ BOYY เดินไปไกลกว่าการแตกไลน์ซับแบรนด์แฟชั่น เมื่อแบรนด์ประกาศชัดว่ากำลังเปลี่ยนสถานะจากผู้เชี่ยวชาญกระเป๋าไปสู่ไลฟ์สไตล์แบรนด์เต็มรูปแบบ ขยายสู่เสื้อผ้า เครื่องประดับ รองเท้า และการสร้างสรรค์พื้นที่ประสบการณ์ รวมถึงโปรเจกต์และความร่วมมือกับคอมมูนิตี้ด้าน Food & Hospitality Running Sport Clubs และ Wellness เพื่อให้ BOYY กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันในมิติที่หลากหลาย ในระดับตัวเลข เป้าหมายรายได้ปีนี้วางไว้ที่ 500 ล้านบาท โต 150% จากปีก่อนหน้า โดยยอดของ Boyyish ถูกคาดว่าจะอยู่ราว 150 ล้านบาท พร้อมแผนเปิด Paris Pop-Up ในเดือนกันยายน 2569 เพื่อสร้างการรับรู้ในตลาดต่างประเทศ และการปรับโฉมแฟล็กชิปที่ Central Embassy ในเดือนพฤศจิกายนปีเดียวกัน วิสัยทัศน์นี้ถูกสรุปชัดเจนว่า “การออกแบรนด์ Boyyish จะเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ยอดขายรวมของ BOYY กลับไปแตะจุดสูงสุดอีกครั้งที่ใกล้เคียง 1 พันล้านบาทภายใน 2 ปี”
ข้อคิดต่อแบรนด์แฟชั่นไทย: เติบโตแบบไม่ทิ้งตัวตน
กรณีของ BOYY สะท้อนให้เห็นว่า การขยายธุรกิจแฟชั่นให้โตในระยะยาวไม่จำเป็นต้องแลกด้วยการลดทอนภาพลักษณ์ลักชัวรี่ แต่ต้องกล้าปรับบทบาทของแบรนด์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปิดกว้างมากขึ้นและมองคุณค่ามากกว่าป้ายราคา การคงดีเอ็นเอด้านดีไซน์ที่ท้าทายกรอบเดิมไว้ พร้อมแตกไลน์สินค้าและซับแบรนด์แฟชั่นเพื่อสร้างทางเลือกหลายระดับราคา จึงเป็นคำตอบที่สมดุลกว่าการกอดกระเป๋าใบเดียวไว้แล้วหวังให้ยอดขายกลับมาเอง สำหรับแบรนด์ลักชัวรี่ไทยรายอื่น บทเรียนสำคัญคือการกล้าขยับจากหมวดเดียวไปสู่ไลฟ์สไตล์ที่ครบวงจร และมองซับแบรนด์แฟชั่นเป็นพื้นที่ทดลอง ไม่ใช่ภาระ การตั้งเป้าการเติบโต 150% ภายในปีเดียวและผลักรายได้กลับขึ้นเฉียดพันล้านในสองปีอาจดูห้าว แต่เมื่อมองจากฐานแฟนคลับทั่วโลก เส้นทางจากกระเป๋าไอคอนไปสู่จักรวาลแฟชั่นของ BOYY อาจกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าเชื่อถือที่สุดกรณีหนึ่งของวงการแฟชั่นไทยร่วมสมัย
