ค้าปลีกวิ่งสองขา ร้านสาขา-ออนไลน์ เร่งชิงการจับจ่ายยุคใหม่

ค้าปลีกสองโลก: ทำไมร้านจริงและออนไลน์ต้องโตไปพร้อมกัน

ค้าปลีกไทย ออนไลน์ หมายถึงระบบการขายสินค้าที่เชื่อมประสบการณ์ระหว่างหน้าร้านจริงและแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกซื้อได้ทั้งในศูนย์การค้า ร้านค้าสาขาใหม่ และผ่านอีคอมเมิร์ซเติบโตที่รองรับการชำระเงิน โปรโมชัน และบริการหลังการขายอย่างต่อเนื่อง โดยใช้ข้อมูลลูกค้าและแคมเปญออนไลน์ช่วยเพิ่มยอดใช้จ่ายทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ในเวลาเดียวกัน

ภาพใหญ่ของค้าปลีกวันนี้คือการแข่งขันวิ่งสองขา ใครมีแต่หน้าร้านโดยไม่ต่อยอดสู่โลกออนไลน์ย่อมเสียโอกาส เช่นเดียวกับแพลตฟอร์มที่มีแต่เว็บหรือแอปแต่ไม่เคยสร้างประสบการณ์จับต้องได้ ก็ยากจะได้ใจลูกค้าในระยะยาว แบรนด์ที่ปรับตัวไวจึงหันมาใช้กลยุทธ์ผสมผสาน ไม่ว่าจะเป็น วาโก้ ชุดชั้นใน ที่บุกอีคอมเมิร์ซผ่านแพลตฟอร์มใหญ่มากขึ้น หรือศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่เร่งยกระดับแพลตฟอร์มสมาชิกและกิจกรรมอีเวนต์เพื่อดึงทราฟฟิกกลับสู่พื้นที่จริง

วาโก้และลาซาด้า: เมื่อผู้หญิงคือหัวใจของอีคอมเมิร์ซ

กรณีของวาโก้ ชุดชั้นใน แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ดั้งเดิมไม่จำเป็นต้องติดอยู่กับร้านแบบเก่า วาโก้ยืนหนึ่งในใจผู้บริโภคมากว่า 5 ทศวรรษ และยังครองแชมป์แบรนด์ยอดนิยมในหมวดชุดชั้นในต่อเนื่องถึง 11 ปี ด้วยการผสมกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ สังคม และปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า การจับมือกับแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Shopee เพื่อรุกอีคอมเมิร์ซเต็มตัวจึงไม่ใช่แค่การเพิ่มช่องทางขาย แต่คือการต่ออายุแบรนด์ให้เข้าถึงลูกค้ารุ่นใหม่ด้วยคอลเลกชั่นนวัตกรรมและประสบการณ์ช้อปไร้รอยต่อ พร้อมตั้งเป้าให้อัตราการเติบโตยอดขายออนไลน์แตะระดับมากกว่าเดิมถึง 115% ภายในปีเดียว

อีกด้านหนึ่ง ลาซาด้า แคมเปญขาย ฉลองวันเกิด 10 ปีเผยตัวเลขที่น่าสนใจ ว่านักช้อปผู้หญิงกว่า 65% เป็นกลุ่มแรกที่เข้าไปช้อปภายใน 2 ชั่วโมงแรกของแคมเปญ ขณะที่กว่า 90% ของผู้หญิงอายุ 16–24 ปีบอกว่าตนใช้จ่ายออนไลน์มากขึ้นหลังโควิด และมากกว่าครึ่งรอส่วนลดก่อนจ่ายเงิน นี่คือคำเตือนต่อแบรนด์ว่าการดีไซน์โปรโมชันและระบบสะสมส่วนลดต้องสอดคล้องกับพฤติกรรม “นักล่าส่วนลดหญิง” ที่ใช้เวลาเฝ้าดีลมากกว่าการเดินห้าง และสะท้อนว่าอีคอมเมิร์ซเติบโตไม่ได้ด้วยเทคโนโลยีอย่างเดียว แต่โตด้วยความเข้าใจจิตวิทยาลูกค้าตัวจริง

มิสเตอร์.ดี.ไอ.วาย. 600 สาขา: ร้านจริงยังไม่ตาย แค่ต้องใกล้ชีวิตประจำวันมากขึ้น

ในขณะที่หลายคนเชื่อว่าโลกออนไลน์จะกลืนหน้าร้านทั้งหมด มิสเตอร์.ดี.ไอ.วาย.กลับแสดงภาพตรงกันข้ามด้วยการฉลองครบ 600 สาขาในประเทศ ณ ไอซีเอส ไลฟ์สไตล์ คอมเพล็กซ์ ภายในเวลาเพียงประมาณ 7 ปี จุดยืนของแบรนด์ชัดเจนว่าต้องการเป็นร้านสำหรับทุกเพศทุกวัย มีสินค้ามากกว่า 15,000 รายการใน 10 แผนก ตอบโจทย์การช้อปได้ทุกวัน ครบเพื่อทุกคน พร้อมคำมั่น Always Low Prices การเปิดสาขาใหม่ด้วยดีไซน์พิเศษให้เข้ากับทำเลแบบมิกซ์ยูส ย่านฝั่งธนบุรี แสดงให้เห็นว่าร้านค้าฟิสิคัลยุคนี้ต้อง “เข้าไปอยู่” ในชีวิตประจำวันลูกค้า ไม่ใช่รอให้ลูกค้าเดินทางมาหาเหมือนเดิม

ผลคือในปีที่ผ่านมา มิสเตอร์.ดี.ไอ.วาย.ให้บริการลูกค้าไปแล้วกว่า 58 ล้านคน และมีสาขาครอบคลุม 72 จังหวัดทั่วประเทศ ซึ่งสะท้อนพลังของกลยุทธ์สาขาแนวลึกที่กระจายสู่เมืองรองและชุมชน แทนที่จะพึ่งแต่ศูนย์การค้าใหญ่ การที่ผู้บริโภคสามารถแวะซื้ออุปกรณ์ซ่อมบ้าน ของใช้ หรือไอเทมเล็กๆ ได้ใกล้บ้าน ทำให้การช้อปแบบออฟไลน์ยังคงบทบาทสำคัญ ขณะเดียวกันแบรนด์ก็เปิดสาขาดีไซน์ใหม่ระดับพรีเมียมเพื่อย้ำภาพลักษณ์ทันสมัย ให้สอดรับกับกลุ่มลูกค้าที่คุ้นชินกับการเลือกสินค้าผ่านมือถือแต่ยังต้องการประสบการณ์จับของจริงก่อนตัดสินใจ

เมกาบางนา: เมืองช้อปปิ้งที่พิสูจน์ว่า “เดสติเนชัน” ยังดึงคนได้เป็นสิบล้าน

ศูนย์การค้าเมกาบางนาเป็นตัวอย่างชัดเจนของพลังค้าปลีกออฟไลน์ที่ไม่ยอมถอย แม้ไม่ได้ตั้งอยู่ในย่านศูนย์กลางธุรกิจ แต่กลับรองรับลูกค้าปีละมากกว่า 53 ล้านคน ในปี 2566 เพียงปีเดียว มีผู้ใช้บริการเฉลี่ยไม่น้อยกว่า 120,000 คนต่อวันในวันธรรมดา และมากกว่า 220,000 คนต่อวันในวันหยุด เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 10% ซึ่งเป็นสถิติสูงสุดตั้งแต่เปิดบริการ เหตุผลสำคัญคือตัวศูนย์ฯ ถูกพัฒนาให้เป็น “เมืองแห่งการใช้ชีวิต” มากกว่าศูนย์การค้าทั่วไป มีร้านกว่า 900 ร้าน ครอบคลุมแฟชั่น อาหาร ไลฟ์สไตล์ และโซนบ้านครบวงจร

อีกจุดที่น่าสนใจคือการใช้โปรแกรมสมาชิก เมกา สไมล์ รีวอร์ดส์ ซึ่งมีสมาชิกมากกว่า 360,000 คน และมีอัตรา Active Member ถึง 35% โดยยอดใช้จ่ายต่อใบเสร็จเฉลี่ยราว 4,500 บาทขึ้นไป พร้อมแผนลงทุน 200 ล้านบาทในปี 2567 เพื่อยกระดับแพลตฟอร์มออนไลน์และจัดอีเวนต์ 13 งานตลอดปี ท่ามกลางการก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ลูกค้ากลุ่มสูงวัยที่มีกำลังซื้อสูงจึงกลายเป็นฐานสำคัญควบคู่กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ศูนย์การค้าประเภทเดสติเนชันจึงต้องทำทั้งสองอย่าง คือดูแลประสบการณ์เดินห้างให้สะดวก และต่อยอดสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลให้ลูกค้ารู้สึกว่ามี “บ้านหลังที่สอง” ทั้งบนดินและบนหน้าจอ

อนาคตค้าปลีกไทย ออนไลน์: ใครเชื่อมสองโลกได้ดีกว่า คนนั้นชนะ

เมื่อมองภาพรวมจาก วาโก้ ลาซาด้า มิสเตอร์.ดี.ไอ.วาย. และเมกาบางนา จะเห็นชัดว่ากติกาใหม่ของค้าปลีกไทย ออนไลน์ คือการผสานจุดแข็งหน้าร้านกับโลกดิจิทัลแทบทั้งหมด แบรนด์ที่ยังมองออนไลน์เป็นแค่ “ช่องทางเสริม” หรือเห็นร้านฟิสิคัลเป็น “ต้นทุนที่ต้องตัดทิ้ง” กำลังอ่านเกมผิด เพราะตัวเลขทั้งจากยอดผู้หญิงที่หันมาใช้จ่ายออนไลน์มากขึ้นหลังโรคระบาด และจากจำนวนทราฟฟิกศูนย์การค้าหลายสิบล้านคนต่อปี บอกเราอย่างตรงไปตรงมาว่าผู้บริโภคไม่ได้เลือกโลกใดโลกหนึ่ง แต่ใช้ทั้งสองไปพร้อมกัน

บทสรุปคือ แบรนด์ที่อยากชนะต้องลงทุนกับทั้งอีคอมเมิร์ซเติบโตและร้านค้าสาขาใหม่ พร้อมออกแบบประสบการณ์ที่ต่อเนื่องตั้งแต่โฆษณาในมือถือไปจนถึงการเดินเข้าร้านจริง วาโก้ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ดันภาพผู้นำตลาดชุดชั้นใน[META] ลาซาด้า แคมเปญขาย ใช้ข้อมูลคนรุ่นใหม่กำหนดดีล มิสเตอร์.ดี.ไอ.วาย.ใช้จำนวนสาขาจับทุกชุมชน และเมกาบางนาพิสูจน์ว่าเดสติเนชันที่แข็งแรงยังดึงคนได้มหาศาล ท้ายที่สุด ผู้ชนะในยุคนี้ไม่ใช่คนที่มีช่องทางมากที่สุด แต่คือคนที่เชื่อมทุกช่องทางให้ลูกค้ารู้สึกว่าโลกออฟไลน์และออนไลน์คือประสบการณ์เดียวกัน