คุณ: พลังใหม่ในการปกป้องสี จากท้องถนนในอินโดนีเซียสู่กระแสนิยมในประเทศไทย
เดือนพฤศจิกายน 2561 มรสุมชื้นอบอวลไปด้วยกลิ่นหอมของดอกมะลิ ท่ามกลางถนนในกรุงจาการ์ตา แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลสีผมชื่อ YOU ได้เปิดตัวอย่างเงียบๆ ใจกลางเมืองหลวงของอินโดนีเซีย แบรนด์นี้ซึ่งบ่มเพาะโดยทีมงานชาวจีนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้นำอินโดนีเซียเป็นจุดเริ่มต้นด้วยยีน "ที่ถือกำเนิดในระดับโลก" และขยายตลาดไปยังตลาดเกิดใหม่อย่างไทย ฟิลิปปินส์ และมาเลเซียภายในห้าปี จนกลายเป็นผู้เล่นที่โดดเด่นในตลาดความงามของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผลิตภัณฑ์เอสเซนส์ต่อต้านริ้วรอย เบสเมคอัพบำรุงผิว และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของ YOU ครองตำแหน่งผู้นำบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee และ Tokopedia มายาวนานหลายปี และได้รับรางวัลระดับนานาชาติมากมาย อาทิ รางวัล "รองพื้นเนื้อลิควิดที่ดีที่สุด" จากงาน Indonesia Shopee Beauty Awards และรางวัล "แบรนด์เอกสิทธิ์เฉพาะที่ดีที่สุด" จากวัตสันในมาเลเซียในปี 2567 การเติบโตของ YOU คือการตีความที่ลงตัวระหว่างการวางจำหน่ายในท้องถิ่น ความแข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์ และความรู้สึกที่สะท้อนออกมาทางอารมณ์
จาก “คัดลอกจากจีน” สู่ “เกิดมาเพื่อก้าวสู่ระดับโลก”: การทดลองขยายธุรกิจในต่างประเทศแบบย้อนกลับ
ในขณะที่บริษัทเครื่องสำอางในประเทศส่วนใหญ่เลือกที่จะ "บุกตลาดในประเทศก่อนแล้วค่อยขยายตลาดต่างประเทศ" แต่ HEBE Beauty บริษัทแม่ของ YOU กลับเลือกเส้นทางที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง นั่นคือ "จากท้องถิ่นสู่ระดับโลก" ในปี 2561 ทีมงานได้ทำการวิจัยตลาดในอินโดนีเซียและพบว่าอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีของการบริโภคเครื่องสำอางในประเทศสูงถึง 15% แต่แบรนด์ท้องถิ่นส่วนใหญ่ยังคงพึ่งพาผู้ผลิต (OEM) และขาดการลงทุนด้านการวิจัยทางวิทยาศาสตร์ การเข้าถึงแบรนด์ต่างประเทศในเมืองรองและเมืองรองเป็นเรื่องยากเนื่องจากราคาที่สูง ที่สำคัญกว่านั้น ผิวของผู้หญิงในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มักประสบปัญหาผิวมัน หมองคล้ำ และแก่ก่อนวัยอันควรอันเนื่องมาจากสภาพอากาศที่ร้อนและชื้น แต่ตลาดยังขาดโซลูชั่นที่ตรงจุด
"เราตัดสินใจทำ 'การทดลองแบบย้อนกลับ' โดยใช้ศักยภาพด้านห่วงโซ่อุปทานที่เติบโตเต็มที่ของจีนเพื่อปรับแต่งผลิตภัณฑ์ความงามเฉพาะสำหรับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ " โจนาธาน ผู้จัดการแบรนด์ YOU เล่า ทีมงานได้จัดตั้งศูนย์วิจัยและพัฒนาในอินโดนีเซีย ทำงานร่วมกับสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ของไทย สมาคมเภสัชกรรมและเภสัชกรรมแห่งอินโดนีเซีย และสถาบันอื่นๆ เพื่อกำหนดมาตรฐานความปลอดภัย และพัฒนา "กฎเกณฑ์ด้านผิวบวกและลบ" โดยอิงจากลักษณะเฉพาะของผิวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผ่านการผสมผสานสารสกัดจากพืชธรรมชาติ (เช่น การ์ซีเนียคัมโบเจียและมังคุดไทย) และส่วนผสมสำคัญ เพื่อสร้างสมดุลระหว่าง "การลดเลือนริ้วรอยและเพิ่มประสิทธิภาพ" ยกตัวอย่างเช่น เอสเซนส์ต่อต้านริ้วรอยนี้มีส่วนผสมของ "สารสกัดจากโบซาเซียบริสุทธิ์ 98% + ต้นเลือดมังกรเอเชียตะวันออกเฉียงใต้" ในการคัดเลือกประจำปี HTC Indonesia ประจำปี 2021 เอสเซนส์นี้สามารถเอาชนะแบรนด์ระดับโลกอย่าง Lancome และ Estee Lauder และได้รับการยกย่องให้เป็น "เอสเซนส์ต่อต้านริ้วรอยที่ได้รับความนิยมสูงสุด"
ช่องออฟไลน์ในฐานะผู้ประกาศข่าว TikTok ในฐานะใบเรือ: “แนวคิดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” ของการเข้าถึงช่องทางทุกช่องทาง
กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายของ YOU สามารถอธิบายได้ว่าเป็น "การโลคัลไลเซชันระดับตำรา" ในช่วงแรก ทีมงานหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงในเมืองระดับบนอย่างจาการ์ตา และมุ่งเน้นไปที่ร้านเครื่องสำอางริมถนนและเคาน์เตอร์ห้างสรรพสินค้าในเมืองระดับบนและระดับล่าง โดยกระจายสินค้าอย่างรวดเร็วผ่านรูปแบบ "ทดลองใช้ฟรี + ฝึกอบรมคู่มือการช้อปปิ้ง" ในปี 2019 YOU ครอบคลุมจุดขาย 20,000 จุดในอินโดนีเซีย และได้รับรางวัล "แบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุด" จาก Mannings Guardian สองปีซ้อน และในปี 2020 YOU ได้ขยายไปยังมาเลเซียและฟิลิปปินส์ โดยมีจุดขายมากกว่า 40,000 จุด กลายเป็น "แบรนด์ชั้นนำด้านผลิตภัณฑ์ดูแลสีและผิว" เพียงรายเดียวบน Shopee Indonesia
แต่สิ่งที่ทำให้คุณ "หลุดพ้นจากวงจร" อย่างแท้จริงคือ การตลาดแบบลิงก์เต็มรูปแบบของ TikTok ที่เปิดตัวในปี 2021 ทีมงานพบว่าคนรุ่นใหม่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้พึ่งพาโซเชียลมีเดียอย่างมากในการตัดสินใจซื้อสินค้า ในบรรดาประชากร 300 ล้านคนของอินโดนีเซีย TikTok มีผู้ใช้งานรายเดือนมากกว่า 120 ล้านคน และผู้ใช้คุ้นเคยกับการค้นหารีวิวสินค้า การทดสอบสี และคอนเทนต์อื่นๆ ผ่านวิดีโอสั้นๆ จากข้อมูลนี้ YOU จึงได้เสนอกลยุทธ์ "All In TikTok" โดยลงทุน 70% ของงบประมาณการตลาดบนแพลตฟอร์ม และสร้างเกมเพลย์ยอดนิยมสองเกม:
การตลาดแบบ Node + การตอบสนองทางอารมณ์ : ในช่วงรอมฎอนปี 2022 YOU ได้เปิดตัวชาเลนจ์ #WouldYouLoveYou ในธีม "Love Yourself" เชิญอินฟลูเอนเซอร์ TikTok มาถ่ายวิดีโอสั้นๆ เรื่องราวการเติบโตของผู้หญิง และออกแบบสติกเกอร์แบรนด์สนุกๆ เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้มีส่วนร่วม กิจกรรมนี้มียอดชมวิดีโอ 8.8 หมื่นล้านครั้ง และคอนเทนต์ UGC 5.2 ล้านรายการ ยอดขายลิปกลอส Rouge Power เพิ่มขึ้น 300% ต่อเดือน ติดอันดับสินค้าขายดีบน TikTok ในช่วงรอมฎอน
การโปรโมตผลิตภัณฑ์ตามสถานการณ์ : เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยที่ต้องการ "กันน้ำ กันเหงื่อ" YOU จึงได้เปิดตัวซีรีส์ครีมกันแดด Sunbrella ในตลาดไทย และเปิดตัว "กิจกรรมทดสอบการกันน้ำ" ผ่าน TikTok โดยผู้เชี่ยวชาญเทแป้งฝุ่นลงในน้ำและน้ำมัน เพื่อสาธิตจุดขายของ "ไม่ละลายน้ำ ละลายในน้ำมัน" ซีรีส์นี้ขายหมดเกลี้ยงในประเทศไทยภายในเดือนแรกของการเปิดตัว โดยมีอัตราการซื้อซ้ำสูงถึง 45%
เคล็ดลับขายดีของไทย: จาก “สวัสดีค่ะ” สู่ “สุนทรียศาสตร์ไทย”
ประเทศไทยคือจุดเปลี่ยนสำคัญในกลยุทธ์โลกาภิวัตน์ของ YOU ในเดือนตุลาคม 2564 สาขากรุงเทพฯ ของ YOU ได้ก่อตั้งขึ้น และทีมงานได้จับกระแสหลัก 3 ประการในตลาดไทยได้อย่างรวดเร็ว ได้แก่ การเติบโตของ "กลุ่มส่วนผสม" ความแพร่หลายของวัฒนธรรมแฟชั่นประจำชาติ และการเติบโตอย่างรวดเร็วของโซเชียลมีเดียอีคอมเมิร์ซ ด้วยเหตุนี้ YOU จึงได้เปิดตัวกลยุทธ์หลัก 3 ประการ ได้แก่
การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับท้องถิ่น : เพื่อตอบสนองต่อความนิยมของผู้หญิงไทยในการแต่งหน้าแบบ "นู้ดธรรมชาติ" YOU จึงได้เพิ่มจำนวนสีของรองพื้น Noutri wear จาก 12 เป็น 24 และเพิ่มสารสกัดจากข้าวหอมไทยเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการแต่งหน้าให้ติดทนนาน ผลิตภัณฑ์นี้ติดอันดับ "3 อันดับแรกของหมวดรองพื้น" บนแพลตฟอร์ม Shopee ของไทยเป็นเวลา 12 เดือนติดต่อกัน และ 60% ของผู้ใช้ซ้ำเป็นนักศึกษาอายุ 18-25 ปี
พันธนาการแห่งสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม : YOU ร่วมมือกับ Jim Thompson แบรนด์หัตถกรรมไทยดั้งเดิม เปิดตัวกล่องของขวัญลิปกลอสรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น "ลายผ้าไหมไทย" ที่ผสมผสานองค์ประกอบทางวัฒนธรรมล้านนาเชียงใหม่เข้ากับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ กล่องของขวัญขายหมดเกลี้ยงตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว และหัวข้อ #YOUThaiHeritage ที่เกี่ยวข้องมียอดการโต้ตอบบนอินสตาแกรมมากกว่า 500,000 ครั้ง
การตลาดแบบ KOC : YOU ได้ฝึกอบรม "ทูตความงามในมหาวิทยาลัย" จำนวน 2,000 คน ในสถานที่ต่างๆ ที่คนรุ่นใหม่รวมตัวกัน เช่น ตลาดกลางคืนและเมืองมหาวิทยาลัยในประเทศไทย เพื่อเข้าถึงผู้ใช้เป้าหมายผ่านการถ่ายทอดสด TikTok และกิจกรรมสร้างประสบการณ์แบบออฟไลน์ ในช่วงเทศกาลดับเบิ้ลยู 2567 KOC เหล่านี้มีส่วนช่วยสร้างยอดขายถึง 40% ในตลาดประเทศไทย
การโลคัลไลเซชันที่แท้จริงไม่ได้หมายถึงแค่การปรับตัวให้เข้ากับภาษาและช่องทางการสื่อสารเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความเข้าใจอย่างลึกซึ้งและการตอบสนองต่อความต้องการอันลึกซึ้งของผู้บริโภคอีกด้วย จากท้องถนนในอินโดนีเซียสู่ตลาดกลางคืนในไทย จากชาเลนจ์ TikTok ไปจนถึงเทศกาลสงกรานต์ YOU ได้ใช้ระบบขับเคลื่อนสองล้อของ "ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวทางวิทยาศาสตร์ + การตอบสนองทางอารมณ์" เพื่อสลักชื่อแบรนด์จีนในตลาดเกิดใหม่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดังคุณค่าของแบรนด์ที่ว่า "สุขภาพดี ยั่งยืน เกิดมาเพื่อความงาม" นี่อาจเป็นรหัสขั้นสูงสุดที่จะช่วยให้คุณก้าวจาก "ม้ามืด" สู่ "ผู้นำ"
สินค้าที่เกี่ยวข้อง
เอสเซ้นส์ ลิปกลอส น้ําแข็ง หลอด กระจก ลิปกลอสโปร่งใส มอยซ์เจอไรเซอร์ ลมแรง ลิปกลอส
Chioture ลิปกลอสสองหัว 2in1Water Glow Lip เป็นทั้งลิปกลอสลิปแมทในแท่งเดียว ลิปติดทนนานกันน้ํา100
PINKFLASH OhMyPinkFlash OhMyGloss ลิปกลอสให้ความชุ่มชื่น ลิปมีชิมเมอร์มันวาว ติดทนนาน ลิปกลอสอวบอิ่ม ลิปสติก 11สี เครื่องสำอางผญ
บทความที่เกี่ยวข้อง
บทความล่าสุดดูเพิ่มเติม
แนะนำสำหรับคุณ
5 เคล็ดลับลิปสติกไม่เลอะ
แปรงแต่งหน้า: คู่มือทีละขั้นตอนตั้งแต่ระดับเริ่มต้นจนถึงระดับผู้เชี่ยวชาญ
คู่มือฉบับสมบูรณ์สำหรับการซื้อเครื่องโกนหนวดไฟฟ้า: ปรัชญาการโกนหนวดอันประณีตสำหรับผู้ชาย
เรื่องราวน้ำหอม 4: อามูอาจ: ตำนานแห่งอาณาจักรเครื่องเทศ
คอมพลีทลุคด้วยไอเทมเดียว! เลือกสเปรย์เซ็ตติ้งที่เหมาะกับคุณ
เรื่องหน้าก็สำคัญ! บอกต่อทริคดูแลผิวให้ไม่หมอง
บทความยอดนิยม
บทความที่แนะนำ