จีนรุกโรงแรมอาเซียน แต่ “ไทย” ไม่อยู่ในแผน
ธุรกิจท่องเที่ยวไทยกำลังเจอแรงกดดันรอบใหม่ เมื่อ 2 เชนโรงแรมยักษ์ใหญ่จากจีนอย่าง จินเจียง อินเตอร์เนชั่นแนล (Jin Jiang International) และ เอช เวิลด์ อินเตอร์เนชั่นแนล (H World International) เปิดเกมบุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างจริงจัง
พวกเขาวางแผนเปิดโรงแรมใหม่ มากกว่า 180 แห่ง ทั่วภูมิภาคอาเซียนภายในปี 2030 แต่สิ่งที่น่าคิดคือ – “ไม่มีชื่อประเทศไทยอยู่ในแผน”
สถานการณ์นี้อาจกลายเป็นความเสี่ยงสำคัญ ที่ทำให้ไทยพลาดโอกาสในคลื่นฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวจีนระยะยาว หากไม่รีบปรับตัว อาจต้องยอมรับบท “ทางผ่าน” มากกว่า “จุดหมาย” ของนักเดินทางจากแดนมังกร
จินเจียง อินเตอร์เนชั่นแนล: ดีลใหญ่ 180 โรงแรมทั่วอาเซียน
สำนักข่าวนิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า ช่วงปลายเดือนสิงหาคม 2568 กลุ่ม จินเจียง อินเตอร์เนชั่นแนล ผู้บริหารโรงแรมรายใหญ่ที่สุดของจีน ที่มีโรงแรมในมือกว่า 13,513 แห่ง และมีรัฐบาลจีนเป็นเจ้าของ ได้เซ็นสัญญาจับมือกับ ริยาซ อินเตอร์เนชั่นแนล
ดีลนี้มีเป้าหมายขยายเครือโรงแรมใน มาเลเซีย เวียดนาม ลาว กัมพูชา และฟิลิปปินส์ รวมแล้วมากกว่า 180 แห่งภายในปี 2030
โรงแรมที่จะเปิดในภูมิภาคนี้มีตั้งแต่ระดับ ประหยัด ไปจนถึงระดับ หรูหรา ภายใต้หลายแบรนด์ในเครือกว่า 5 แบรนด์ เช่น
จินเจียง อินน์
ลาเวนเดอร์ (Lavande)
จินเจียงฯ มองว่าการขยายครั้งนี้คือ การบุกตลาดต่างประเทศครั้งใหญ่ที่สุด ของเชนโรงแรมจีน และถือเป็นหมากสำคัญในการปักธงในอาเซียนระยะยาว
เอช เวิลด์ อินเตอร์เนชั่นแนล: เดินเกมกลาง-บน เน้นโตเร็วด้วยแฟรนไชส์
ในอีกด้านหนึ่ง เอช เวิลด์ อินเตอร์เนชั่นแนล ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มโรงแรมเอกชนรายใหญ่ที่สุดของจีน ด้วยสาขามากกว่า 11,685 แห่ง ก็เดินหน้ารุกตลาดอาเซียนเช่นกัน แต่ใช้กลยุทธ์ต่างออกไป
บริษัทมุ่งโฟกัส โรงแรมระดับกลาง และเตรียมปักหมุดสาขาที่ 3 ในมาเลเซียในปี 2026 โดยก่อนหน้านี้ได้ทดลองตลาดไปแล้วคือ
ปี 2019 : เปิดสาขานำร่องในสิงคโปร์
ปี 2024 : เปิดสาขาที่ 2 ในกรุงพนมเปญ ประเทศกัมพูชา
นอกจากนี้ เมื่อเดือนมิถุนายน 2568 เอช เวิลด์ฯ ยังประกาศแผนใหญ่ ขยายสาขาเพิ่มกว่า 9,000 แห่งทั่วโลกภายในปี 2030 โดยส่วนใหญ่ยังคงอยู่ในจีนแผ่นดินใหญ่
เฉพาะในปี 2025 บริษัทตั้งเป้า
เปิดสาขาใหม่ประมาณ 2,300 แห่ง
ปิดสาขาที่ไม่ตอบโจทย์ราว 500-600 แห่ง
การขยายแบบสเกลใหญ่ขนาดนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นลอย ๆ แต่เกิดจากโมเดลธุรกิจที่ถูกออกแบบมาเพื่อโตเร็วโดยเฉพาะ
โมเดล “Manachized”: โตไวด้วยแฟรนไชส์ + บริหารรวมศูนย์
กลยุทธ์สำคัญของ เอช เวิลด์ฯ คือโมเดลที่เรียกว่า “Manachized” ซึ่งผสมระหว่างแฟรนไชส์กับการบริหารจัดการแบบรวมศูนย์
โครงสร้างคร่าว ๆ คือ
กว่า 90% ของโรงแรมในเครือ ดำเนินการในรูปแบบแฟรนไชส์
ผู้รับสิทธิแฟรนไชส์เป็นฝ่ายลงทุนสร้างและเป็นเจ้าของทรัพย์สิน
ฝั่งเอช เวิลด์ฯ เป็นผู้ส่ง ผู้จัดการทั่วไป ที่ผ่านการจ้างงานและฝึกอบรมโดยตรงจากบริษัทมาบริหาร
ผลลัพธ์คือ
บริษัทไม่ต้องใช้เงินลงทุนก่อสร้างจำนวนมาก
แต่ยังสามารถ ควบคุมมาตรฐานบริการ แบรนด์ และประสบการณ์ลูกค้า ได้อย่างใกล้ชิด
โมเดลนี้ทำให้เอช เวิลด์ฯ ยืดหยุ่นสูง ขยายสาขาได้รวดเร็ว และแทบจะ “ปูพรม” โรงแรมได้ทั่วประเทศและภูมิภาคเป้าหมาย
ทำไมอาเซียนจึงเป็นเวทีทองของโรงแรมจีน?
“จีหง เหอ” หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ เอช เวิลด์ฯ อธิบายว่า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือหนึ่งในตลาดที่น่าตื่นเต้นที่สุดของบริษัท ด้วยเหตุผลหลัก ๆ ดังนี้
ทำเลที่ ใกล้จีน เดินทางง่าย ระยะทางไม่ไกล
มีความเชื่อมโยงสูงกับ พฤติกรรมท่องเที่ยวต่างประเทศของชาวจีน
มุมมองนี้สอดคล้องกับข้อมูลของ Trip.com แพลตฟอร์มจองที่พักและท่องเที่ยวชื่อดังของจีน ที่เผยว่า
ในช่วงวันหยุดยาววันชาติจีนที่ผ่านมา ประเทศยอดนิยมของนักท่องเที่ยวจีน ได้แก่
ไทย
มาเลเซีย
สิงคโปร์
ญี่ปุ่น
เกาหลีใต้
ประเทศในอาเซียนจึงไต่อันดับขึ้นใกล้เคียงกับจุดหมายท่องเที่ยวระดับท็อปของเอเชีย อย่างญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ สะท้อนว่าภูมิภาคนี้กลายเป็น “สนามหลัก” ของเงินท่องเที่ยวจากจีนไปแล้ว
นักท่องเที่ยวจีน: ตัวเลขโตแรง ดันโอกาสทั้งภูมิภาค
ตามข้อมูลจาก สำนักเลขาธิการอาเซียน (ASEAN Secretariat) ในปี 2024 มีนักท่องเที่ยวจีนเดินทางมาเยือนประเทศสมาชิกอาเซียนรวมประมาณ 20.4 ล้านคน
เมื่อเทียบกับช่วงสิบปีก่อน ตัวเลขนี้ เพิ่มขึ้นถึง 56% ซึ่งสูงมาก หากเทียบกับจำนวนนักท่องเที่ยวจากประเทศและภูมิภาคอื่น ๆ ที่เติบโตเพียง 16% ในช่วงเดียวกัน
ตัวเลขนี้ชี้ชัดว่า
ตลาดนักท่องเที่ยวจีนคือ ขุมทองสำคัญของอาเซียน
ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม ร้านอาหาร การเดินทาง หรือบริการเสริมอื่น ๆ ต่างมี โอกาสเติบโตตามคลื่นนี้
ไม่แปลกที่เชนโรงแรมจีนจะรีบวิ่งเข้ามาปักฐานรอรับดีมานด์ ก่อนที่สนามจะแน่นกว่านี้
แล้วทำไม “ไทย” ถึงไม่อยู่ในแม็ปของยักษ์จีน?
ประเด็นที่น่าตั้งคำถามที่สุดคือ แม้ไทยจะเป็นหนึ่งใน จุดหมายยอดนิยมของนักท่องเที่ยวจีน แต่ในแผนขยายสาขาครั้งนี้ของทั้งจินเจียงฯ และเอช เวิลด์ฯ กลับ ไม่มีชื่อประเทศไทยอยู่เลย
การเคลื่อนไหวนี้ชวนให้ต้องจับตาอย่างใกล้ชิด เพราะอาจสะท้อนหลายประเด็น เช่น
โครงสร้างต้นทุนหรือกฎระเบียบในไทยอาจ ไม่เอื้อต่อการลงทุนระยะยาว ของเชนต่างชาติบางราย
ตลาดโรงแรมไทยอาจถูกมองว่า แข่งขันดุเดือดหรืออิ่มตัวในบางเซกเมนต์
กลุ่มทุนจีนอาจเลือกใช้กลยุทธ์ ปักฐานในประเทศรอบ ๆ ไทย แล้วใช้การเดินทางเชื่อมโยงแทน
ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม การที่ 2 ยักษ์ใหญ่จากจีนเลือกมองข้ามไทยในระลอกแรกของการบุกอาเซียน ย่อมเป็นสัญญาณที่คนในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและโรงแรมไทยไม่ควรมองข้าม
ความเสี่ยงที่ไทยอาจ “ตกขบวน” ฟื้นตัวนักท่องเที่ยวจีน
ท่ามกลางการกลับมาของการเดินทางระหว่างประเทศ การที่โรงแรมยักษ์จีนเร่งขยายสาขาในประเทศเพื่อนบ้านรอบไทย แต่ยังไม่เข้ามาลงทุนในไทย อาจทำให้เกิดผลกระทบในระยะยาว เช่น
กระแสการท่องเที่ยวของชาวจีนอาจ ไหลไปยังประเทศที่มีแบรนด์คุ้นเคยหรือสะดวกต่อการจองและสะสมคะแนน มากกว่า
ไทยอาจถูกมองเป็นเพียง หนึ่งในตัวเลือก ไม่ใช่ เป้าหมายหลัก ของการเดินทางซ้ำ
ธุรกิจโรงแรมไทยอาจต้องรับมือกับการแข่งขันที่เปลี่ยนรูปแบบ จากเดิมสู้กันแค่ในประเทศ กลายเป็นการแข่งกับ เครือโรงแรมข้ามชาติที่ปักฐานรอบตัวเรา
เมื่อ 2 ยักษ์โรงแรมจีนเลือกปูพรมรอบอาเซียนโดยไม่มีไทยอยู่ในแผน แปลว่าไทยต้องเร่งหาคำตอบให้ตัวเองว่า จะกลับขึ้นมาเป็น “จุดยุทธศาสตร์” ในสายตานักท่องเที่ยวจีนได้อย่างไร ก่อนที่โอกาสในระยะยาวจะค่อย ๆ หลุดมือไปทีละน้อย