ทำไมการท่องเที่ยวจึงยึดนักท่องเที่ยวจีนเป็นหัวใจของการฟื้นฟู
การกำหนดเป้าดึงนักท่องเที่ยวจีน 5.3 ล้านคนพร้อมสร้างรายได้ 2.97 แสนล้านบาทคือยุทธศาสตร์ฟื้นฟูการท่องเที่ยวไทยที่วางนักท่องเที่ยวจีนเป็นตลาดหลัก ทั้งเพราะศักยภาพการใช้จ่ายสูง ความคุ้นเคยกับจุดหมายปลายทาง และโครงสร้างธุรกิจบริการที่พึ่งพากำลังซื้อจากกลุ่มนี้อย่างยาวนาน จึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มจำนวนคนเดินทาง แต่เป็นการออกแบบกลยุทธ์การตลาดเพื่อยกระดับรายได้ต่อหัวและกระจายเม็ดเงินสู่ผู้ประกอบการท้องถิ่นในวงกว้าง. ทิศทางนี้สะท้อนชัดว่าผู้กำหนดนโยบายเลือก “เดินเกมลึก” กับตลาดนักท่องเที่ยวจีนมากกว่าการกระจายความเสี่ยงแบบเท่าเทียมทุกตลาด เพราะเมื่อมองย้อนกลับไปก่อนโควิด นักท่องเที่ยวจีนเคยสร้างรายได้กว่า 530,000 ล้านบาทจากจำนวนนักเดินทางมากกว่า 11 ล้านคน คิดเป็นเกือบ 28% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมด. การกลับไปฟื้นพลังตลาดเดิมที่เคยเป็นเสาหลักจึงดูสมเหตุผลในเชิงเศรษฐกิจ แม้จะต้องรับความเสี่ยงเรื่องการพึ่งพาตลาดเดียวมากขึ้นก็ตาม
จากยุคปริมาณสู่ยุคคุณภาพ: การพลิกเกมกลยุทธ์การตลาด
แนวคิดฟื้นฟูการท่องเที่ยวไทยด้วยนักท่องเที่ยวจีนรอบนี้ไม่ได้หยุดอยู่ที่การดึงคนให้มากที่สุด แต่คือการเปลี่ยนจากยุคปั้นตัวเลขปริมาณสู่ยุคเน้นคุณภาพอย่างจริงจัง นักท่องเที่ยวจีนมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อทริปราว 56,000 บาทต่อคน ซึ่งสูงเมื่อเทียบกับหลายตลาดในภูมิภาค และรายได้นี้กระจายไปยังโรงแรม ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก รถเช่า สายการบิน และผู้ประกอบการท้องถิ่น. การตั้งเป้า 2.97 แสนล้านบาทจาก 5.3 ล้านคนจึงชี้ว่าเป้าหมายหลักคือรายได้ต่อหัว ไม่ใช่จำนวนนักท่องเที่ยวอย่างเดียว. ทิศทางการตลาดจึงเล็งกลุ่ม Gen Y และ Gen Z จากจีนที่นิยมเดินทางด้วยตนเอง ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์วางแผน เลือกกิจกรรมที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ และพร้อมจ่ายเพื่อประสบการณ์ที่แตกต่าง. แนวคิด “Healing is the New Luxury” ถูกหยิบมาใช้เป็นแกนของกลยุทธ์ เน้นการพักผ่อนเชิงสุขภาพและประสบการณ์เชิงลึกแทนการขายความหรูหราแบบผิวๆ นี่คือการปรับท่าทีจากการขายแหล่งท่องเที่ยวไปสู่การขายเรื่องราวและความรู้สึก ซึ่งเป็นทิศทางที่เหมาะกับนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่และตอบโจทย์การเพิ่มมูลค่าอย่างชัดเจน
กลยุทธ์รายภูมิภาค: อ่านเกมตลาดจีนแบบละเอียด
การตั้งเป้านักท่องเที่ยวจีน 5.3 ล้านคนจะไม่เกิดขึ้นด้วยแคมเปญใหญ่เพียงไม่กี่ชิ้น แต่ต้องลงรายละเอียดถึงพฤติกรรมในแต่ละภูมิภาคของจีน การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยจึงแบ่งกลยุทธ์เป็นรายพื้นที่อย่างชัดเจน เริ่มจากภูมิภาคตะวันออกที่มีกำลังซื้อสูง ใช้สำนักงานเซี่ยงไฮ้เป็นฐานรุกตลาด โดยเน้น Wellness และ Experiential Tourism เจาะกลุ่มพรีเมียมผ่านการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ร่วมมือกับ LANN Space และ Tuniu.com พร้อมเปิดแคมเปญ “Healing is the New Luxury” ที่เสนอประสบการณ์สมาธิและการเจริญสติในสระบุรีและเขาใหญ่. ขณะเดียวกันสำนักงานเซี่ยงไฮ้ยังผลักดันแบรนด์ “Amazing Thailand, The Journey Your Heart Leads” ผ่านการฉายวิดีโอในโรงภาพยนตร์กว่า 2,500 รอบ และขยายสื่อไปยังมณฑลเจียงซูผ่านรายการสดทางโทรทัศน์ เพื่อปักภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวคุณภาพ. ส่วนภูมิภาคตะวันตกใช้สำนักงานเฉิงตูมุ่งกลุ่ม Sport Tourism ร่วมกับ Zx-tour จัดกิจกรรม “Offline Sharing Session for Amazing Thailand Marathons” และพา KOL กับ Content Creator มาทำคอนเทนต์ในเชียงใหม่–เชียงราย เพื่อปลุกตลาดสายวิ่งและกีฬา พร้อมทั้งผลักดันเส้นทางบินตรงจากจีนตะวันตกมายังเมืองเหล่านี้ในอนาคต.
โครงสร้างการเดินทางและดิจิทัลแพลตฟอร์ม: ปัจจัยเร่งหรือเบรกเป้าหมาย 5.3 ล้านคน
แม้ความต้องการเดินทางของนักท่องเที่ยวจีนกำลังฟื้นตัวอย่างเห็นได้ชัด โดยช่วง 1 มกราคม–11 กรกฎาคม มีนักท่องเที่ยวจีนเข้าไทยแล้วกว่า 2.8 ล้านคน เพิ่มขึ้นราว 14% จากปีก่อน และในช่วง 1 มกราคม–5 สิงหาคม ตัวเลขขยับขึ้นถึง 3,149,889 คน แต่การไปให้ถึงเป้า 5.3 ล้านคนยังขึ้นกับปัจจัยโครงสร้างที่ซับซ้อน โดยเฉพาะจำนวนเที่ยวบินที่ยังไม่กลับสู่ระดับก่อนโควิด รัฐจึงต้องเร่งพูดคุยกับสายการบินเพื่อเพิ่มเส้นทาง เช่น การหารือกับ Sichuan Airlines เพื่อฟื้นเส้นทางเฉิงตู–กระบี่ เฉิงตู–เชียงใหม่ เฉิงตู–เชียงราย และผลักดันเที่ยวบินตรงไปหัวหินและอู่ตะเภา รวมถึงแผนโครงการ Thailand Air Connect เพื่อสนับสนุนทั้งเที่ยวบินประจำและเช่าเหมาลำ ช่วยลดต้นทุนและเปิดเส้นทางใหม่. อีกด้านหนึ่ง การตลาดดิจิทัลก็กลายเป็นตัวเร่งสำคัญ ททท. จับมือกับแพลตฟอร์มที่นักท่องเที่ยวจีนใช้จริง เช่น Meituan, China Tourism Group, Utour Group, China Comfort Group, AMAP และ TCP Red Bull เพื่อประชาสัมพันธ์แบรนด์ Amazing Thailand ผ่านช่องทางออนไลน์และแนวคิด Smart Tourism. ทว่าปัจจัยเสี่ยงด้านเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัว ราคาตั๋วเครื่องบินที่อาจได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ภูมิรัฐศาสตร์ และการแข่งขันจากประเทศคู่แข่งยังคงเป็นตัวแปรที่อาจทำให้เป้าต้องเร่งเครื่องมากกว่าที่คาด
บทสรุป: นักท่องเที่ยวจีนคือเครื่องยนต์รายได้ ไม่ใช่เพียงตัวเลข
เมื่อดูภาพรวม เป้าหมายดึงนักท่องเที่ยวจีน 5.3 ล้านคนเพื่อสร้างรายได้ 2.97 แสนล้านบาทไม่ใช่เพียงภารกิจของภาคท่องเที่ยว แต่คือยุทธศาสตร์เศรษฐกิจระดับประเทศที่หวังให้เม็ดเงินกระจายสู่ธุรกิจบริการและชุมชนในทุกภูมิภาค. การยึดนักท่องเที่ยวจีนเป็นเสาหลักจึงเป็นการเลือกทางลัดที่ใช้ฐานตลาดเดิมที่คุ้นเคย แต่ปรับรูปแบบให้สอดคล้องกับพฤติกรรมยุคใหม่ ทั้งการเน้นฟื้นฟูสุขภาพ การท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ การดึงกลุ่มพรีเมียม และการทำการตลาดรายภูมิภาคที่ละเอียดกว่าที่เคย. อย่างไรก็ดี ความสำเร็จจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อสามองค์ประกอบเดินไปพร้อมกัน คือ โครงสร้างการเดินทางที่สะดวกและปลอดภัย กลยุทธ์การตลาดที่เข้าใจนักท่องเที่ยวจีนระดับลึก และความสามารถในการบริหารความเสี่ยงจากการพึ่งพาตลาดเดียวมากเกินไป มุมมองเชิงนโยบายที่มองนักท่องเที่ยวจีนเป็น “เครื่องยนต์รายได้คุณภาพ” แทน “ตัวเลขผู้เดินทาง” จึงเป็นทิศทางที่ถูกต้อง แต่จะยั่งยืนหรือไม่ อยู่ที่ว่าภาครัฐและเอกชนจะใช้โอกาสนี้ยกระดับฟื้นฟูการท่องเที่ยวอย่างสมดุลแค่ไหน
