สมรภูมิค้าปลีกยุคใหม่: ใครจับฐานลูกค้าได้ลึกกว่ากัน
การแข่งขันของร้านค้าปลีกไทยยุคใหม่คือการแย่งชิงเวลา กระเป๋าสตางค์ และอารมณ์ของผู้บริโภค ผ่านการขยายสาขาค้าปลีก ขยายหมวดสินค้า และผสานออฟไลน์–ออนไลน์จนกลายเป็นประสบการณ์เดียว ที่ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าทุกแพลตฟอร์มตอบโจทย์ชีวิตประจำวันตั้งแต่ของใช้ทั่วไปไปจนถึงของสะสมเฉพาะกลุ่ม ซึ่งใครสร้างความผูกพันได้มากกว่า จะกลายเป็นผู้ชนะในตลาดที่อิ่มตัวแต่ยังไม่หยุดเติบโต
ภาพใหญ่ในตอนนี้คือการไต่อันดับของทั้งแบรนด์นำเข้าเอเชีย แบรนด์เก่าในตลาด และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไทยที่ต่างเร่งลงลึกในหมวดใหม่และฐานลูกค้าใหม่ POP MART มองตลาดอาร์ตทอยส์เป็นโอกาสทองจากกระแส POP Culture ที่ทำให้สินค้าฟุ่มเฟือยกลุ่มนี้แทบไม่สะดุดแม้ช่วงโควิด ส่งผลให้ตลาดอาร์ตทอยส์ไทยถูกมองว่ามีศักยภาพใกล้เคียงกับตลาดใหญ่ของโลก ขณะที่ผู้เล่นเดิมอย่างวาโก้ และผู้เล่นสายแพลตฟอร์มอย่างลาซาด้า ต่างวางหมากตัวเองผ่านนวัตกรรมสินค้าและแคมเปญออนไลน์อย่างจริงจัง
POP MART และตลาดอาร์ตทอยส์: จากกล่องสุ่มสู่การเป็นจุดหมายรายได้สูงสุด
แบรนด์นำเข้าเอเชียสายอาร์ตทอยส์อย่าง POP MART กลายเป็นกรณีศึกษาคลาสสิกของการอ่านเกมผู้บริโภคได้ขาด และใช้กลยุทธ์ขยายสาขาค้าปลีกควบคู่ช่องทางออนไลน์อย่างเฉียบคม แบรนด์เลือกบุกตลาดอาร์ตทอยส์ไทยต่อจากสิงคโปร์และมาเลเซีย พร้อมประกาศความเชื่อมั่นว่ารายได้ในตลาดแห่งนี้จะขึ้นเป็นอันดับหนึ่งของอาเซียนภายในหนึ่งปี จุดต่างคือการเข้าใจวัฒนธรรมการ “กว้านครบทุกคอลเลกชัน” ของนักสะสมไทย ที่ต่างจากหลายประเทศซึ่งซื้อเพียงบางชิ้นแล้วหยุด
POP MART ใช้โมเดลกล่องสุ่ม Blind Boxes กระตุ้นความตื่นเต้นและภักดีต่อแบรนด์ บวกกับการร่วมทุนกับกลุ่มธุรกิจไลฟ์สไตล์เพื่อปูเครือข่ายหน้าร้านและช่องทางออนไลน์ให้ครอบคลุม ผลลัพธ์ระดับโลกบอกชัดว่า “ตัวเลขคือเสียงตอบรับของแฟนคลับ” เมื่อรายได้ช่วงครึ่งปีแรกแตะ 2,814 ล้านหยวน เพิ่มขึ้น 19.3% และกำไรที่ปรับปรุงแล้วพุ่งเป็น 535 ล้านหยวน เพิ่ม 42.3% ขณะเดียวกันรายได้ต่างประเทศเพิ่มถึง 139.8% เป็น 376 ล้านหยวน พร้อมกำไร 78.89 ล้านหยวน โต 183% ต่อปี การที่ผู้บริโภคไทยนิยมสินค้าขนาด MEGA แม้เป็นตัวเลือกราคาแพง ยิ่งย้ำว่าตลาดนี้คือแฟนพันธุ์แท้มากกว่าผู้ซื้อขาจร
วาโก้และอีคอมเมิร์ซ: ผู้นำที่ไม่ยอมติดอยู่แค่หน้าร้าน
ในอีกฝั่งของร้านค้าปลีกไทย วาโก้พิสูจน์ให้เห็นว่าการครองอันดับหนึ่งไม่ใช่เรื่องของชื่อเสียงเก่า แต่คือการ “อัปเดตตัวเอง” ตลอดเวลา แบรนด์ชุดชั้นในรายนี้ยืนหนึ่งในใจผู้บริโภคมากว่าครึ่งศตวรรษ ด้วยการผสาน 3 กลยุทธ์หลักคือ ผลิตภัณฑ์ สังคม และปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า จนคว้ารางวัลแบรนด์ยอดนิยมอันดับหนึ่งในหมวดชุดชั้นในต่อเนื่อง 11 ปี จุดแข็งจึงไม่ได้อยู่ที่แค่จำนวนสาขา แต่คือการใช้วิจัยสรีระคนไทยร่วมกับความรู้จากญี่ปุ่น สร้างคอลเลกชันที่ตอบไลฟ์สไตล์จริง เช่น บราระบายความร้อนหรือรุ่น Smart Size
สิ่งสำคัญคือ วาโก้ไม่ยอมปล่อยให้สนามอีคอมเมิร์ซไทยถูกยึดโดยแพลตฟอร์มเพียงฝ่ายเดียว จึงจับมือแพลตฟอร์มใหญ่เพื่อผลักดันยอดขายออนไลน์ ตั้งเป้าให้อีคอมเมิร์ซเติบโตถึง 115% ภายในปีเดียว พร้อมเตรียมหมัดเด็ดในสองไตรมาสสุดท้ายผ่านแคมเปญมหกรรมช้อปออนไลน์ระดับภูมิภาคอย่าง Shopee 9.9 Super Shopping Day แผนนี้สะท้อนความจริงข้อหนึ่งว่า “ผู้นำยุคใหม่ต้องเป็นทั้งแบรนด์สินค้าและแบรนด์คอนเทนต์” ที่สามารถขายได้ทั้งหน้าร้านและในหน้าจอ โดยไม่หลุดภาพลักษณ์ความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านชุดชั้นใน
ลาซาด้าและพลังผู้หญิงสายล่าส่วนลดในอีคอมเมิร์ซไทย
ในสมการค้าปลีกยุคใหม่ อีคอมเมิร์ซไทยคืออีกฟากที่กำหนดทิศตลาดอย่างชัดเจน แคมเปญฉลองครบรอบ 10 ปีของลาซาด้าแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้เพียงย้ายมาซื้อออนไลน์ แต่กำลังปรับนิสัยการซื้อให้ “ฉลาดเรื่องโปรโมชั่น” มากขึ้น แพลตฟอร์มพบว่านักช้อปหญิงกว่า 65% เข้าช้อปภายในสองชั่วโมงแรกของแคมเปญในช่วง Midnight Offers และ Crazy Brand Mega Offers ขณะเดียวกัน สำรวจความคิดเห็นยังชี้ว่า ผู้หญิงอายุ 16–24 ปี มากกว่า 90% ใช้จ่ายออนไลน์เพิ่มขึ้นหลังการระบาด และ 52% เลือกรอส่วนลดก่อนจ่ายเงิน
แนวโน้มนี้สะท้อนว่าผู้ค้าปลีกทุกรูปแบบต้องเข้าใจทั้งราคาและจังหวะเวลา หากอยากดึงผู้บริโภคกลุ่มเดียวกันให้มาซื้อที่แพลตฟอร์มของตัวเอง การที่คำว่า “ของขวัญ” ถูกค้นหามากกว่า 46,000 ครั้งในช่วงแคมเปญ แสดงว่าลูกค้ามองแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นที่หนึ่งในการเตรียมของสำหรับเทศกาล ไม่ใช่แค่ที่ซื้อของใช้ทั่วไป ยอดขายหมวดแฟชั่นและสินค้าไลฟ์สไตล์ที่เพิ่มหลักร้อยเปอร์เซ็นต์ เช่น เสื้อเชิ้ตลายดอก ชุดว่ายน้ำ และครีมกันแดด รวมถึงยอดสั่งซื้อผ่าน LazLOOK กว่า 700,000 ออร์เดอร์ บอกชัดว่าการขยายหมวดสินค้าเชิงลึกบนแพลตฟอร์มออนไลน์คือการขยาย “ห้างสรรพสินค้าในมือ” ของผู้บริโภค
ดี.ไอ.วาย.และการแข่งขันเชิงพื้นที่: เมื่อทุกตร.ม.กลายเป็นสนามรบ
ด้านร้านค้าปลีกสายสินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้าน มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. แสดงให้เห็นว่าการขยายสาขาค้าปลีกยังมีน้ำหนักในยุคออนไลน์ เมื่อประกาศฉลองครบ 600 สาขาในประเทศ ณ ไอซีเอส ไลฟ์สไตล์ คอมเพล็กซ์ พร้อมปรับดีไซน์ร้านแบบพิเศษเพื่อให้สอดรับกับกลุ่มลูกค้ามิกซ์ยูสไลฟ์สไตล์ในย่านฝั่งธนบุรี กลยุทธ์หลักคือการวางตัวเป็น “ร้านสำหรับทุกคน ทุกวัน” ด้วยสินค้ามากกว่า 15,000 รายการใน 10 แผนก และคำมั่น Always Low Prices ซึ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคมองร้านเป็นจุดหมายแรกในการหาของใช้ยิบย่อย
การปรับโทนสีและดีไซน์ผนังไม้แบบพรีเมียมเฉพาะสาขานี้ สะท้อนว่าร้านค้าปลีกต้องคิดแบบ “โลเคชัน–ประสบการณ์” ไม่ใช่แค่เปิดสาขาเพิ่มจำนวน หากมองภาพรวมแล้ว เราจะเห็นโครงสร้างตลาดที่มีทั้ง POP MART ในตลาดอาร์ตทอยส์ วาโก้ในชุดชั้นใน มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย.ในกลุ่ม DIY และแพลตฟอร์มอย่างลาซาด้าคอยเก็บดีมานด์แบบออนดีมานด์ การแข่งขันจึงไม่ได้อยู่ที่ใครใหญ่กว่า แต่อยู่ที่ใครเข้าใจความแตกต่างของแต่ละเซ็กเมนต์แล้วลงมือปรับตัวไวกว่า ผู้บริโภคคือผู้ได้เปรียบ เพราะมีตัวเลือกมากขึ้น ราคาดีขึ้น และประสบการณ์ซื้อหลากหลายขึ้น แต่ในระยะยาว แบรนด์ที่จะรอดคือแบรนด์ที่ไม่หยุดฟังเสียงลูกค้า แม้จะมีสาขาครอบคลุมทุกจังหวัดแล้วก็ตาม
