หากคุณเป็นสายเครื่องสำอางค์ คุณต้องเคยได้ยินคำว่า "SHEGLAM"

ในตลาดความงามที่มีการแข่งขันสูง มีแบรนด์หลายร้อยแบรนด์เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หลายพันรายการทุกวัน มูลค่าตลาดนี้หลายแสนล้านดอลลาร์ดึงดูดแบรนด์มากมายให้เข้ามาแข่งขัน แต่มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่สามารถประทับรอยประทับในใจผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

อย่างไรก็ตาม ในสภาพแวดล้อมทางการตลาดเช่นนี้เองที่ SHEGLAM แบรนด์ความงามที่ได้รับการสนับสนุนจากระบบนิเวศของ SHEIN ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนของจีน ได้ฝ่าฟันอุปสรรคด้วยเส้นทางการเติบโตอันเป็นเอกลักษณ์ ภายในเวลาเพียงห้าปี SHEGLAM ติดอันดับที่ 24 ใน "100 แบรนด์อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนจีนที่มีอิทธิพลสูงสุด" ประจำปี 2024 และมี ยอดขาย 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี เดียวกัน

แบรนด์ย่อยนี้ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็น "ของขวัญ" ปัจจุบันได้ขยายเมทริกซ์ผลิตภัณฑ์ของตนให้ครอบคลุม SKU มากกว่า 1,500 รายการ สร้างกระแสหัวข้อที่มียอดวิว 6.4 พันล้านครั้งบน TikTok และกลายมาเป็นบุคคลที่ขาดไม่ได้บนโต๊ะเครื่องแป้งของคนรุ่น Z

ความก้าวหน้าที่ชัดเจนสำหรับคนรุ่น Z

แบรนด์ SHEGLAM ถือกำเนิดขึ้นในปี 2019 เดิมทีเป็นเพียงส่วนเสริมความงามบนเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของ SHEIN ในเวลานั้น ผู้บริโภคมักซื้อเครื่องสำอางหลายชิ้นในราคาต่อชิ้นประมาณ 1-13 ดอลลาร์สหรัฐฯ เมื่อซื้อเสื้อผ้า และภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ฝังแน่นอยู่ในภาพลักษณ์ "เครื่องประดับ SHEIN"

จุดเปลี่ยนที่แท้จริงเกิดขึ้นในเดือนธันวาคม 2020 เมื่อแบรนด์เริ่มที่จะแยกตัวออกจากเปลแม่ด้วยการเปิดตัวเว็บไซต์อย่างเป็นทางการอิสระ

ภายในปี 2565 แบรนด์ SHEGLAM ได้ดำเนินการปฏิรูปครั้งสำคัญสำเร็จลุล่วง พวกเขาได้สร้างระบบวัตถุดิบเครื่องสำอางเฉพาะ และขยายเมทริกซ์ผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมกว่า 1,500 SKU ปัจจุบัน การเข้าชมโดยตรงและการค้นหาตามธรรมชาติคิดเป็นเกือบ 80% ของปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์อิสระ และการรับรู้ถึงแบรนด์ก็เติบโตอย่างเป็นอิสระ

เว็บไซต์อิสระของแบรนด์ SHEGLAM

ราคาไม่แพง รวดเร็ว และมีคุณภาพสูง

แบรนด์ SHEGLAM ได้สลักคำว่า "ราคาไม่แพง รวดเร็ว และมีคุณภาพสูง" ไว้ในยีนของตนเอง โดยอาศัยข้อได้เปรียบโดยธรรมชาติของห่วงโซ่อุปทานระดับโลกของ SHEIN และสามารถมองเห็นเงาของ SHEIN ได้อย่างคลุมเครือในการดำเนินการด้านการขาย

การยึดราคา: ลิปสติกมีราคาต่ำถึง 3 เหรียญสหรัฐ และพาเลทอายแชโดว์มีราคาไม่เกิน 10 เหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นเพียง 1/5 ของราคาแบรนด์ต่างประเทศ

การรับรองคุณภาพ: อ้างต่อสาธารณะว่าใช้โรงงานผลิตรุ่นเดียวกันกับ Huda Beauty และ Urban Decay ลดต้นทุนด้วยการทำให้บรรจุภัณฑ์เรียบง่ายขึ้น และลงทุนงบประมาณหลักในการวิจัยและพัฒนาสูตร

ความร่วมมือด้าน IP ทำลายวงจร: ร่วมมือกับ IP ที่มีชื่อเสียงระดับโลกมากกว่า 10 รายการ เช่น Harry Potter และ Corpse Bride เพื่อเปลี่ยน "ลิปกลอส Magic Potion" มูลค่า 4.99 ดอลลาร์ให้กลายเป็นสกุลเงินทางสังคม

Sheglam So Lippy Lip Liner- Creamy Matte Lip Liner Pencil High Pigment ไม่ซีดจางง่าย Silky Smooth Matte Contour Tint Lip Makeup

฿46-฿147

ซื้อสินค้า

ผลของกลยุทธ์นี้ก็สำคัญอย่างยิ่ง ปัจจุบัน ช่องทางออฟไลน์ของแบรนด์ครอบคลุมมากกว่า 10 ประเทศ และเคาน์เตอร์กว่า 4,000 แห่ง และมียอดขาย 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2567 ซึ่งครองตำแหน่งตัวเลือกการบริโภคเครื่องสำอางของคนรุ่น Gen Z

เว็บไซต์อิสระของแบรนด์ SHEGLAM

จาก "เนื้อหาคือผลิตภัณฑ์" ไปจนถึง "ผู้ใช้คือช่องทาง"

ตรรกะการดำเนินงานของแบรนด์ SHEGLAM สามารถสรุปได้ในประโยคเดียว: ผลิตภัณฑ์เกิดมาเพื่อการเผยแพร่ และปริมาณการเข้าชมถูกสร้างขึ้นเพื่อการแปลงเป็นลูกค้า พวกเขาจะปรับแต่งกลยุทธ์เนื้อหาที่แตกต่างกันโดยพิจารณาจากลักษณะเฉพาะของผู้ใช้และพฤติกรรมการบริโภคเนื้อหาของแต่ละแพลตฟอร์ม เพื่อเปลี่ยนแพลตฟอร์มแต่ละแพลตฟอร์มให้กลายเป็นตัวขยายมูลค่าของแบรนด์

แพลทฟอร์ม TikTok: Content Factory

TikTok คือหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การตลาดแบรนด์ SHEGLAM ในฐานะ "สนามเด็กเล่นดิจิทัล" ของคนรุ่น Gen Z บัญชี @sheglam อย่างเป็นทางการของ SHEGLAM ยังคงนำเสนอคอนเทนต์ที่น่าสนใจอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการทดสอบผลิตภัณฑ์ การสอนแต่งหน้าที่สร้างสรรค์และทันสมัย กลยุทธ์คอนเทนต์คุณภาพสูงและอินเทอร์แอคทีฟนี้ดึงดูดความสนใจจากผู้ใช้ได้อย่างเหนียวแน่น ปัจจุบันบัญชีมีผู้ติดตามมากกว่า 9.5 ล้าน คน และมียอดการรับชมวิดีโอรวมกว่า 1 พันล้าน ครั้ง ส่งผลให้ผู้ใช้ยังคงติดตามและเกิดการอินเทอร์แอคทีฟได้อย่างดีเยี่ยม

นอกจากนี้ แบรนด์ SHEGLAM ยังได้ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ TikTok อย่างแข็งขัน โดยครอบคลุมเมทริกซ์สามมิติ ตั้งแต่อินฟลูเอนเซอร์ชั้นนำไปจนถึง KOC มือสมัครเล่น กลยุทธ์ที่ครอบคลุมเต็มรูปแบบนี้ช่วยให้มั่นใจได้ว่าข้อมูลสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้สนใจที่หลากหลาย ส่งผลให้บรรลุผลสำเร็จในการแปลงทราฟฟิก

ตัวอย่างเช่น วิดีโอรีวิวลิปกลอสของ @hayleybuix ผู้มีอิทธิพลทางความงามบน TikTok ได้ใช้ภาพระยะใกล้ของเอฟเฟกต์การแต่งหน้าที่ให้ความชุ่มชื้นเป็นจุดขายหลัก ซึ่งมี ยอดชม 26.8 ล้านครั้ง และมีผู้สอบถามเพื่อซื้อในส่วนความคิดเห็นเป็นจำนวนมาก ในขณะที่วิดีโอสอนการใช้คอนทัวร์สติ๊กของ @siiara_ ได้เปลี่ยนทักษะระดับมืออาชีพให้กลายเป็นขั้นตอนที่เข้าใจง่ายผ่านการสาธิตการแต่งหน้าแบบเป็นบริเวณๆ โดยวิดีโอเดียวมีการเล่นมากกว่า 2 ล้าน ครั้ง

วิดีโอ @hayleybuix ผู้เชี่ยวชาญด้านความงาม TikTok
ที่น่าสังเกตคือ แบรนด์ต่างๆ ยังให้ความสำคัญอย่างยิ่งต่อการกระตุ้นระบบนิเวศ UGC โดยกระตุ้นให้ผู้ใช้สร้างสรรค์เครื่องสำอางและแบ่งปันเครื่องสำอางด้วยตนเองผ่านแคมเปญ #SHEGLAM topic challenge

SHEGLAM Creme Allure Lip Stick

฿200-฿200

ซื้อสินค้า

กลยุทธ์นี้ไม่เพียงแต่ช่วยลดต้นทุนการผลิตเนื้อหาเท่านั้น แต่ยัง สร้างฐานข้อมูลแบบปากต่อปากที่ มีผลงานจากผู้ใช้ 468,700 ราย ทำให้ปริมาณการเล่นหัวข้อแบรนด์เกิน 6.4 พันล้านครั้ง อีก ด้วย

แพลทฟอร์ม YouTube

SHEGLAM มุ่งเป้าไปที่ผู้ใช้ที่มีราคาปานกลางถึงสูงซึ่งจำเป็นต้องตัดสินใจอย่างมีเหตุผล โดยวางตำแหน่ง YouTube ให้เป็นช่องทางในการเปลี่ยนแปลงจากการ "ปลูกหญ้า" แบบเจาะลึกไปสู่ "การโน้มน้าวใจ" ขั้นสุดท้าย และมุ่งเน้นกลยุทธ์ไปที่เนื้อหาวิดีโอที่ยาวและสร้างความรู้สึกไว้วางใจที่แข็งแกร่ง

กรณีที่เป็นตัวแทนมากที่สุดคือ วิดีโอ “FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM” ความยาว 24 นาทีที่เผยแพร่โดยบล็อกเกอร์ด้านความงามชั้นนำอย่างเจมส์ ชาร์ลส์

SHEGLAM Just Blushed 9-Pan Eyeshadow Palette

฿277-฿277

ซื้อสินค้า

บล็อกเกอร์ผู้นี้ได้ตัดต่อและอ้างอิงคลิปรีวิวสินค้ายอดนิยมของอินฟลูเอนเซอร์คนอื่นๆ บน TikTok อย่างชาญฉลาด ทำให้เกิดการเชื่อมโยงคอนเทนต์ข้ามแพลตฟอร์ม ท้ายที่สุด วิดีโอนี้มี ยอดวิว 2.41 ล้านครั้ง ซึ่งไม่เพียงแต่เพิ่มมิติข้อมูลของวิดีโอเท่านั้น แต่ยังเสริมสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์โดยรวมอีกด้วย ด้วยการแสดงให้เห็นถึงคำชื่นชมอย่างเป็นเอกฉันท์จากอินฟลูเอนเซอร์หลายคน

แพลทฟอร์ม เว็บไซต์อิสระ

เว็บไซต์อิสระของแบรนด์ SHEGLAM ถือเป็น "จุดยืน" ที่สำคัญยิ่งในช่องทางการสื่อสารหลายช่องทาง คุณค่าหลักของเว็บไซต์อยู่ที่การควบคุมข้อมูลผู้ใช้ การสะสมสินทรัพย์ของแบรนด์ การเพิ่มอัตรากำไร และการสร้างความภักดีของผู้ใช้

SHEGLAM Gel Glide Eyeliner Pencil

฿138-฿138

ซื้อสินค้า

จากข้อมูลของ SimilarWeb เว็บไซต์อิสระได้รับการเข้าชมรวม 397,000 ครั้ง ในเดือนมิถุนายน โดยการเข้าชมโดยตรงและการค้นหาตามธรรมชาติมีสัดส่วนถึง 81.76% ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้จำนวนมากได้สร้างความเข้าใจและความทรงจำที่ชัดเจนเกี่ยวกับแบรนด์ SHEGLAM ส่งผลให้มีพฤติกรรมการเยี่ยมชมอย่างต่อเนื่องและเกิดความเหนียวแน่นในการบริโภค