Gen-Z ไม่ได้ไม่แคร์โลก แต่โลกของการช้อปยังไม่เอื้อให้ยั่งยืน

ความย้อนแย้งของคนรุ่นใหม่ระหว่างอุดมการณ์ ความจริง และการใช้ชีวิตในโลกเร่งด่วน

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หากพูดถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ “ตื่นรู้” เรื่องสิ่งแวดล้อมมากที่สุด ชื่อของ Gen-Z มักจะถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นอันดับต้นๆ คนรุ่นที่เกิดระหว่างปี 1997–2012 เติบโตมาพร้อมข้อมูลข่าวสารเรื่องโลกร้อน วิกฤตสิ่งแวดล้อม ภาวะอุณหภูมิที่เปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง และผลกระทบจากการบริโภคเกินความจำเป็น พวกเขารู้ดีว่าสิ่งที่ซื้อ สิ่งที่ใช้ และสิ่งที่ทิ้ง ล้วนส่งผลต่อโลกในระยะยาว

แต่ในโลกของความเป็นจริง ความตั้งใจที่จะ “เลือกสิ่งที่ดีกว่าให้โลก” กลับไม่ได้เกิดขึ้นได้ง่ายเสมอไป โดยเฉพาะเมื่อ ราคา ความสะดวก และความรวดเร็ว เข้ามาเป็นตัวแปรสำคัญ จนทำให้พฤติกรรมการซื้อของคนรุ่นนี้เต็มไปด้วยความย้อนแย้งระหว่างอุดมการณ์กับการใช้ชีวิตจริง 💭

Gen-Z รุ่นที่โตมากับคำว่า “ความยั่งยืน”

Gen-Z คือเจเนอเรชันแรกๆ ที่ไม่ได้รับรู้เรื่องสิ่งแวดล้อมในฐานะ “ประเด็นไกลตัว” แต่เป็นเรื่องใกล้ชิดในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่ข่าวภัยธรรมชาติ ความแปรปรวนของสภาพอากาศ การรณรงค์ลดขยะพลาสติก ไปจนถึงกระแสแฟชั่นยั่งยืน พวกเขาถูกหล่อหลอมให้ตั้งคำถามกับระบบการผลิตและการบริโภคตั้งแต่อายุยังน้อย

ในเชิงทัศนคติ Gen-Z จำนวนมากเชื่อว่า
การเลือกซื้อสินค้า คือการลงคะแนนเสียงให้กับแบรนด์
เงินที่จ่ายไป คือการสนับสนุนแนวคิดของผู้ผลิต
ความยั่งยืนไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นความรับผิดชอบ

แนวคิดเหล่านี้ทำให้หลายคนมองว่า Gen-Z คือความหวังของโลกในอนาคต 🌍✨

ผลการศึกษาที่สะท้อนความจริงของการช้อป

อย่างไรก็ตาม เมื่อมองลงไปในพฤติกรรมจริง ภาพที่เห็นกลับซับซ้อนกว่านั้นมาก จากการศึกษาของ RSM UK ร่วมกับ Retail Economics ที่เก็บข้อมูลจากคนรุ่น Gen-Z มากกว่า 1,500 คน พบว่า

มีเพียง 29% เท่านั้น ที่ยึดมั่นกับการซื้อสินค้าด้วยเหตุผลด้านความยั่งยืนเป็นหลัก
ขณะที่ 43% มีแรงบันดาลใจและความตั้งใจจะซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่พร้อมจะ “ผ่อนปรน” เมื่อเรื่องราคาและความสะดวกเข้ามาเกี่ยวข้อง
และที่น่าสนใจคือ 40% ของ Gen-Z ยอมรับว่ามักซื้อไอเท็มที่ใช้หรือสวมใส่เพียงครั้งเดียว

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนความจริงว่า แม้ Gen-Z จะ “รู้” และ “อยากทำ” แต่การลงมือทำกลับติดข้อจำกัดหลายอย่างในชีวิตประจำวัน 📊

ช่องว่างระหว่างอุดมการณ์กับกระเป๋าสตางค์

หนึ่งในอุปสรรคใหญ่ที่สุดของการเลือกซื้อสินค้าอย่างยั่งยืน คือ ราคา สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม มักมีต้นทุนการผลิตสูงกว่า ตั้งแต่วัตถุดิบ กระบวนการผลิต ไปจนถึงการจัดการแรงงานอย่างเป็นธรรม

สำหรับ Gen-Z ซึ่งส่วนใหญ่ยังอยู่ในวัยเรียน วัยเริ่มทำงาน หรือเพิ่งเข้าสู่ตลาดแรงงาน รายได้ยังไม่มั่นคง การเลือกจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าที่ “ดีกว่า” จึงไม่ใช่เรื่องง่าย แม้จะเข้าใจเหตุผลเบื้องหลังอย่างดี

ในโลกที่ค่าครองชีพสูงขึ้นทุกวัน การเลือกสินค้าที่
ราคาถูกกว่า
เข้าถึงง่ายกว่า
ตอบโจทย์ทันที

จึงกลายเป็นทางเลือกที่ “สมเหตุสมผล” มากกว่าในเชิงปฏิบัติ แม้จะขัดกับความเชื่อในใจลึกๆ ก็ตาม 😔

Fast Fashion ตัวแปรสำคัญที่ยากจะต้าน

Gen-Z ไม่ได้เติบโตมากับกระแสความยั่งยืนเพียงอย่างเดียว แต่ยังเติบโตมาพร้อมยุคทองของ Fast Fashion ด้วยเช่นกัน แบรนด์อย่าง Shein, Temu หรือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ขายสินค้าหลากหลายในราคาต่ำ กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคนรุ่นนี้

จุดแข็งของ Fast Fashion คือ
ราคาถูกจนตัดสินใจง่าย
ตัวเลือกพอร์ดักต์หลากหลาย อัปเดตเร็ว
สั่งวันนี้ พรุ่งนี้ได้ของ
ดีไซน์ตามเทรนด์โซเชียล

เมื่อเทียบกับแบรนด์ยั่งยืนที่อาจมีสินค้าให้เลือกจำกัด ราคาแพงกว่า และต้องรอสินค้านานกว่า Fast Fashion จึงกลายเป็นสิ่งที่ “ยากจะปฏิเสธ” สำหรับคนที่ใช้ชีวิตแบบเร่งรีบ 🛒

ความสะดวกสบาย ชนะทุกเหตุผล

ในโลกดิจิทัลที่ทุกอย่างต้องเร็ว ความสะดวกกลายเป็นปัจจัยสำคัญไม่แพ้ราคา การคลิกไม่กี่ครั้งแล้วได้ของมาส่งถึงบ้านในวันถัดไป คือประสบการณ์ที่แบรนด์ Fast Fashion ทำได้อย่างยอดเยี่ยม

Cathy Faria ผู้บริหารระดับสูงของ RSM UK อธิบายประเด็นนี้ไว้อย่างชัดเจนว่า
“ในโลกที่งบประมาณถูกจำกัดลงมากขึ้นเรื่อยๆ การผสมผสานกันระหว่างโปรดักต์ราคาต่ำกับความสะดวกสบายจึงเป็นสิ่งที่ยากต่อการปฏิเสธ และทำให้เป็นเรื่องยากที่แบรนด์รีเทลอื่นๆ จะต่อกรด้วย”

คำพูดนี้สะท้อนหัวใจของปัญหาได้อย่างตรงจุด เพราะต่อให้ผู้บริโภคมีอุดมการณ์ที่ดีเพียงใด หากทางเลือกที่สะดวกกว่าอยู่ตรงหน้า ความตั้งใจก็มักถูกลดทอนลงโดยไม่รู้ตัว 📉

พฤติกรรมซื้อครั้งเดียว ใส่ครั้งเดียว

อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจคือ การที่ Gen-Z จำนวนมากยอมรับว่าซื้อเสื้อผ้าหรือไอเท็มเพื่อใช้เพียงครั้งเดียว ไม่ว่าจะเพื่อถ่ายรูป ลงโซเชียล หรือใส่ไปงานเฉพาะกิจ

วัฒนธรรมโซเชียลมีเดียที่เน้นภาพลักษณ์ ความสดใหม่ และการไม่ซ้ำ ทำให้การใส่เสื้อผ้าซ้ำถูกมองว่า “ไม่อินเทรนด์” โดยเฉพาะในแพลตฟอร์มที่เน้นภาพอย่าง Instagram หรือ TikTok

Fast Fashion ตอบโจทย์พฤติกรรมนี้อย่างสมบูรณ์แบบ ด้วยราคาที่ทำให้การใส่ครั้งเดียวไม่รู้สึกผิด ส่งผลให้ปริมาณเสื้อผ้าที่ถูกใช้แล้วทิ้งเพิ่มขึ้นอย่างน่ากังวล ♻️

Gen-Z ไม่ได้ไม่สนใจสิ่งแวดล้อม แต่โลกยังไม่เอื้อ

สิ่งสำคัญที่ต้องทำความเข้าใจคือ พฤติกรรมที่ย้อนแย้งนี้ไม่ได้หมายความว่า Gen-Z ไม่แคร์โลก ตรงกันข้าม พวกเขาเป็นรุ่นที่ “รู้มาก” และ “คิดเยอะ” แต่ติดอยู่ในระบบเศรษฐกิจและโครงสร้างการบริโภคที่ไม่ได้เอื้อต่อการเลือกสิ่งที่ดีกว่าเสมอไป

เมื่อแบรนด์ยั่งยืนยังมี
ราคาสูง
การเข้าถึงจำกัด
การสื่อสารที่ซับซ้อน

ขณะที่ Fast Fashion ทำทุกอย่างให้ “ง่าย” และ “ถูก” ความพ่ายแพ้ของอุดมการณ์จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลก 😕

บทบาทของผู้บริโภคในโลกความจริง

ในอีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคเองก็อยู่ในภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก ระหว่างความต้องการใช้ชีวิตอย่างรับผิดชอบ กับข้อจำกัดด้านรายได้ เวลา และโอกาส

หลายคนเลือก “ทำเท่าที่ทำได้”
อาจลดการซื้อบ้าง
เลือกสินค้ายั่งยืนในบางโอกาส
หรือพยายามใช้ของให้นานขึ้น

แม้จะไม่สมบูรณ์แบบ แต่ก็เป็นก้าวเล็กๆ ที่สะท้อนว่าความตั้งใจยังคงอยู่ ❤️

กรณีของนักช้อป Gen-Z แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ความยั่งยืนไม่ใช่เรื่องของทัศนคติเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของ ระบบ ราคา และความสะดวก ที่ต้องเอื้อให้คนทำสิ่งที่ถูกต้องได้ง่ายขึ้น

Gen-Z ไม่ได้แพ้ความยั่งยืน แต่กำลังแพ้โครงสร้างของตลาดที่ Fast Fashion ครองความได้เปรียบ หากโลกต้องการให้การบริโภคอย่างรับผิดชอบกลายเป็นเรื่องปกติ แบรนด์และระบบเศรษฐกิจเองก็ต้องเปลี่ยนไปพร้อมกัน

เพราะสุดท้ายแล้ว ความยั่งยืนจะเกิดขึ้นได้จริง ก็ต่อเมื่อ การเลือกสิ่งที่ดีต่อโลก ไม่ใช่เรื่องยาก ไม่แพง และไม่ขัดกับการใช้ชีวิตในโลกปัจจุบัน 🌍💚